被吊了近两个月的“胃口”后，美团自营超市“快乐猴”总算揭开了面纱。
7月初，便有消息传出：美团旗下对标盒马NB的硬折扣超市项目正式命名为“快乐猴”，将于今年8月正式开店，首批门店计划在北京开一家、杭州开两家。
近两个月内，位于杭州拱墅区的“快乐猴”全国首店的动态一直被外界关注：门店装修进度如何、何时正式开业、硬折扣模式有何特点。
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8月29日，“快乐猴”的全国首店，终于在杭州正式开业。备受关注的原因无他——硬折扣已成互联网、商超等各路零售玩家厮杀围猎之地，即时零售的加入也让线下零售有了更多想象空间。
盒马换帅精简聚焦后再出发，截至今年8月底，盒马超盒算NB（原名盒马NB）门店数量将近300家[1]。奥乐齐在4月首次走出上海，到7月全国门店总数已达到76家[2]。8月16日，京东折扣超市全国首店在河北涿州开业。传统零售玩家也在跑步入场，物美集团的硬折扣社区超市物美超值，首批门店在北京6店同开。
而“快乐猴”便是美团交出的硬折扣答卷。
出大关地铁站后，直行约400米，和美团同一色系的快乐猴很难令人忽视。该店位于杭州市拱墅区大关路291号1幢105室，属于杭州市主城区内，距离西湖景区约七八公里，周边聚集了近30个成熟小区。[3]
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“快乐猴”面临的竞争依旧是激烈的：步行100米是农贸市场，400米外有大润发，1.2公里处坐落着一家盒马超盒算NB，周围还分布着连锁便利店和社区生鲜店。开业当天，早上8点多，入店还无需排队，但若想带着购物车辗转腾挪，抢到5.9元4只的蛋挞、16.9元一只的烤鸡，就要看够不够眼疾手快了。
快乐猴官方资料显示快乐猴为自有供应链，产品包括果蔬、烘焙、米面粮油、日常用品等[4]，Slogan为“好货不贵，快乐加倍”。好货如何才算不贵？消费者端是否能直观感受到其宣传的供应链优势？对比国外已经完成的硬折扣变革，美团所代表的互联网企业又会带来怎么样的创新？带着这些疑问，FBIF走访了快乐猴拱墅区大关路店。
确实不贵：蛋挞5.9元4个，矿泉水7.9元12瓶，鸡蛋11.5元30枚
快乐猴所处的门店，原先是哪吒汽车用户中心的厂址，门店挑高约7米，方正、独立。走进门店后，这样的“规整”，让它很容易用分区和货架切割空间，也不会让人感到逼仄和混乱。而这些感受，入店后都会被低价标签冲击，变成“下意识”，退居其次。
进门右手，直接被自有品牌“快乐猴”的商品占满：76.9元5升的花生油、8.9元500克的海盐苏打饼干、9.9元500克的原味桃酥、19.9元20包的面巾纸、14.9元3千克的洗衣液......
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同样是自有品牌的5千克五常大米，快乐猴的价格是39.9元，盒马APP的价格是78元，奥乐齐在官方小程序的售价为47.9元。
米面粮油，快乐猴在入口处就“铺”了两样。“直入主题”的快乐猴，用刚需产品让每个初来乍到的消费者感知到，它把价格打下来了，甚至可能比竞争对手更低。
据FBIF现场了解，这家超市的定位是服务周边的居民，所以会在显眼的位置，提供一日三餐必须的产品。
其他品类的日常高频消费品，快乐猴也在直观地展示着低价。
男女老少都爱抢、商超开业必抽奖的鸡蛋，这次也没能逃避被用来“引流”的命运。30枚11.5元的快乐猴无抗鲜鸡蛋，至少占据了三层货架，货架上还摆着一份产品的检测报告。
最熟悉的基础款，只需要最朴素的陈列方式，瓶装水整包整包地堆在货架上，550毫升的饮用天然矿泉水，12瓶7.9元，折合每瓶约0.66元，略低于奥乐齐小程序的0.68元。而“快乐猴”的饮用纯净水价格更夸张，一瓶约0.41元。站在这个货架之前，你可能会觉得自己是来进货的。
曾被称为“葡萄中的爱马仕”的阳光玫瑰青提，在快乐猴成了平价代表——900克只卖11.9元。它是水果区的门面，位置显眼，并配有精心设计的广告牌。如果消费者抬头，还能看见它的特价横幅挂在天花板上。对比来看，盒马APP的“云南阳光玫瑰青提”500克12.9元，奥乐齐小程序的“阳光玫瑰青提”1千克14.3元。
价格抓眼的商品总能吸引人群自发涌来，每个爆款货架，店员们在忙的主要是两件事：补货以及补货。
限购的鸡蛋，一转眼货架就空了，店员们只能在一旁守着，“伺机”上新。上新补货，是按一筐一筐来的——鸡蛋装在一个个印着“快乐猴”的棕色筐里，用推车送到货架旁边。
类似的场景在蔬菜区也能见到。一些住在附近的大爷大妈们，没去100米外的农贸市场，而是赶了个大早，扫走一袋袋包装称重好的青菜，店员们只能一次次从筐中拿出商品，让货架不空下来。
现烤区域“快乐厨房”，是人群最容易拥堵、补货也最频繁的区域，因为通道的一半是用来走的，另一半是用来排队等待的。这里的大喇叭循环喊着“蛋挞5.9元4个，奥尔良风味大烤鸡16.9元一只”。平均下来，每个蛋挞约1.5元。工作人员一边吆喝一边补货，早上9点不到，新出炉的一批又很快见底，蛋挞和烤鸡都只剩下最后一盒。
需要注意的是，其中一些产品是开业促销价，持续时间为8月29日到9月11日，其中包括5.9元4个的蛋挞。“新手期”之后，这些产品还能否带动抢购，考验的是快乐猴常态化运营的能力。
硬折扣新玩家，把超市开进“大”社区
一代人有一代人的鸡蛋要领。
快乐猴开业当天，只要到店打卡，就能免费领一盒鸡蛋。而购物出来后，如果消费满88元，就可以在马路对面进行抽奖。
这个场景似曾相识，今年4月，奥乐齐苏州和无锡店的开业现场，也有打卡送鸡蛋和满129元抽奖的活动。如果再扫码加入快乐猴的官方社群，还能拿到入群礼品券，并被官方助手亲切地称呼为“邻居”。
图片来源：快乐猴
能够被鸡蛋吸引而来的人，也正是奥乐齐和快乐猴的目标消费者——精打细算，但又不愿意牺牲品质，追求“质价比”。
一位中年消费者告诉FBIF，她就是被快乐猴开业活动吸引进店的，买了几样比社区生鲜店每斤便宜两三块的水果，但她也没有因为低价而冲动消费，“我要我就买了，不需要也就不买”。
今年以来，走出上海的奥乐齐、升级为超盒算NB的盒马NB、开出首店的京东折扣超市、六店同开的物美超值，所争取的，就是这些基数庞大、对价格敏感、需要高频消费刚需产品的人群。这些门店采取的都是硬折扣模式，而快乐猴是目前最“年轻”的硬折扣玩家。
硬折扣模式，指的是通过优化供应链，减少中间环节，精简运营成本，降低品牌溢价，实现商品的可持续低价销售，就像快乐猴门店随处可见的横幅所写的那样，“好货不贵，一件也能批发价”“花更少，吃更好”。与之相对的是软折扣模式，商品本身存在瑕疵、临期等问题，所以才折价销售。[5]
小店型、精简SKU、自有品牌占比高、聚焦高频刚需产品等，是硬折扣玩家们的共同特点。
首家快乐猴门店的面积在七八百平米，而这样的店型，也很适合在高密度的社区附近开店，既避开高昂的租金压力，又能离目标消费者更近。
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快乐猴首店的地理位置，靠近公交车站“二纺机总厂”和地铁“大关站”，步行可达大关西苑、大浒东苑等多个小区。而它所在的大关街道，有近30个成熟小区，辖区常住人口4.98万人，老年人口占比达到三分之一[6]，这正符合快乐猴的用户画像。与之类似，盒马超盒算NB偏好入驻江浙沪居民社区的临街商铺，奥乐齐的选址则多在高密度社区及次级商圈。[7]
据FBIF现场了解，快乐猴首家门店的SKU在1000多个。这个数字也与它的竞争对手相近——奥乐齐的SKU约2000个，盒马超盒算NB的SKU近1500个，物美超值的SKU则在1300个以内。精简SKU，意味着可以降低库存管理的难度，并且扩大单个商品的采购规模，拉低采购的价格。[5]
目前，快乐猴的自有品牌产品，官方未透露具体的占比。从首店情况来看，它的自有品牌产品数量不算多，但涵盖的都是高频刚需品类，包括米面粮油、零食、瓶装水、日用品等。其中部分产品，如海盐苏打饼干、牛肉味兰花豆，作为爆品打造，被放在货架醒目的位置。奥乐齐、盒马超盒算NB的自有品牌占比，则分别是90%和60%。[5]据FBIF现场了解，因为才开出首店，快乐猴需要结合消费者反馈不断更新调整，一切还在动态变化。
硬折扣也可以“两全”，既要低价也要体面
快乐猴首店早上7点半开业，不过8点多，已经有一些老年人拎着快乐猴的黄色购物袋，拿着快乐猴免费发的扇子，跨过马路，走进门店对面的大浒东苑小区。小区大门和快乐猴的直线距离，目测只有一二十米。
其中一位消费者告诉FBIF，她逛了半个小时，买了鲜牛奶，以及当天要吃的蔬菜和海鲜。这位消费者表示，因为就住在附近，如果生鲜的品质不错，以后可能也会再来，“因为我们每天要买菜的”。
像这样的消费者，是快乐猴的主要客群。据FBIF现场了解，7点半开业可以满足附近居民早市购买新鲜肉禽蔬菜的需求。
从FBIF采访的几位中老年消费者来看，他们都有高频的买菜需求，同时对超市没有绝对的忠诚度，他们既会去盒马这样的新零售商超，也会去华润、欧尚等更传统的超市，更为关注的是产品的品质和价格。
而聚焦产品，其实是硬折扣社区超市们的普遍做法。硬折扣的核心，不是一味地追求低价，而是通过改造供应链，提供高质价比的商品。盒马超盒算NB、奥乐齐都在强调着自有品牌、源头直供直采、战略供应商，其实就是在比拼“商品力”。[8]
快乐猴虽然刚刚起步，但美团在供应链方面的建设，在小象超市和美团闪购已经有所体现。截至今年6月，小象超市在全国20个城市开设了近千个前置仓，累计自营SKU超过了1000种，“源头直采”项目将逐步覆盖全国200个县级农产区[9]；美团闪购与零售商、品牌商合作，在全国建设了超3万家闪电仓。[10]
除了建设商品力，硬折扣社区超市也在提供着接地气、但又比传统菜市场更“优雅”的门店形态。被调侃为“穷鬼超市”的奥乐齐，在上海打工人里已经形成了一种品牌效应。这里的陈列总是干净整洁，让精打细算的打工人在购买9.9元的打折商品时，同时也能保持着体面，有人说，“这是一种不会把日子过苦的感觉”。[11]
而快乐猴的门店，也呈现出异曲同工的面貌。
果蔬、水产、牛肉、鸡肉等品类，快乐猴在精而不在多，提供了掰着指头数得过来的SKU，并将它们用透明的包装分装，然后分开陈列。
其中的水产，没有活鲜，都是冷藏、冷冻的预包装产品。
比起菜市场的散装，这样的陈列视觉效果看起来更加清爽有序，同时也可以减少门店的损耗。
产品的品质好不好，除了用肉眼分辨，还可以用数据背书。
水果甜不甜，不用再问菜市场的老板，价签旁边就标注着当天检测出来的糖度，大荔冬枣、新疆西梅、无核白葡萄的甜度，都显得一目了然。挑选完食材，抬头就是一块大屏幕，滚动公示着当天的农残检验结果。
面对既要低价又要体面的新消费需求，美团的硬折扣实践，才刚刚开始。快乐猴能否真正跑通模式、形成规模，还需要时间来验证。
本文作者：橙子，来源：FBIF食品饮料创新，原文标题：《实探美团快乐猴首店：矿泉水1瓶不到0.7元！硬折扣迎来新玩家》
