美团二季度业绩不佳,股价应声大跌,关于“外卖护城河是否消失”的讨论不绝于耳,更有甚者,会问:
“外卖到底有没有护城河?”
在说外卖之前,我们可以回忆一件事。
2021年滴滴上市的时候,因激怒监管层,它的APP一度被下架长达两年之久,但在那段时间内,滴滴的市场份额仍然稳定在了70%水平——从90%掉下来,后面就稳定了,这件事告诉我们一个事实,网约车业务确实是有护城河的。
而今天,外卖市场经历了京东搅局、阿里猛攻,一个季度后,京东投入了大约145亿,阿里额外投入了大约150亿,美团也额外投入了大约90亿,核心本地商业的经营利润从去年Q2的152.3亿掉到了本季度的37.2亿。
乍看上去,外卖的护城河似乎不堪一击,你说它“不存在”也未尝不可。
但如果深究的话,结论可能是相反的。
众所周知,外卖分餐饮外卖和茶饮外卖两种,前者满足正餐需求(也包括一部分夜宵),后者满足饮品需求,从供给侧来看,两种业态完全不重合,且成本结构差异巨大,茶饮毛利率更高且制作效率更高,生产弹性更大;从需求侧来看,正餐的需求相对稳定,时间相对集中,波峰波谷效应明显,而茶饮需求弹性大,时间和峰谷效应都较为平滑。
餐饮和茶饮外卖在供给和需求两端的差异决定了,真正体现外卖护城河的其实是餐饮外卖,茶饮外卖则是一个相对更容易切入的市场。
另一个决定性的因素,是餐饮外卖的时效敏感性远高于茶饮。
通常而言,餐饮外卖消费者是不愿意等的,时间越及时越好;而茶饮外卖消费者则可以为了优惠几块钱忍受体验差异。
这种时效敏感性,叠加正餐时间集中、商家生产弹性有限,使得消费者在选择正餐外卖时会更加审慎,更注重体验而非价格。
这就是为什么,虽然经历了大战之后,京东和淘宝外卖单量迅速追上来,但是在正餐外卖市场,美团仍然占据了大约70%的GTV市场份额。
这个结果由两重因素促成:一是京东和淘宝的正餐外卖客单价仍然是低于美团的,二是美团在补贴上盯得最紧的仍然是正餐外卖。
也就是说,外卖补贴里,美团投入最多的是正餐外卖的补贴,这一块基本上三家是针尖对麦芒,寸步不让,订单量上美团仍然要比70%低,但它的客单价更高,所以GTV层面的份额仍然是稳定的。
美团的餐饮外卖补贴,主要分三个层面,一个是美团会员大额神券,重点守住核心用户;二个是拼好饭,发力价格敏感型用户;三个是神抢手,抓住高价值但仍注重性价比的用户群。
当然,茶饮外卖它也补贴防守,但并不是核心防守阵地。
一方面,这个阵地实在也没法防守,原因前面已经解释过了;另一方面,这个防守下来ROI太低了。
不过,话说回来,外卖业务的护城河确实不及网约车,这个其实我过去一直也说过,网约车的稳定性本来就比外卖还高。
但是,我们也需要客观看待外卖和网约车领域的竞争烈度,像外卖这种全国最顶级的巨头不计成本地投入的事情,当年在网约车市场也没有发生,当然,是不是他们本身就意识到网约车护城河太深所以不愿意打,那就是一个“鸡生蛋还是蛋生鸡”的问题了。
外卖的护城河会被攻破吗?
上一段我们只是解决了“外卖有没有护城河”的疑问,答案显然是有的,但没有网约车深,更不用比社交网络了,这是我的观点,如果你同意,我们接下来继续讨论,外卖的护城河有没有可能被攻克。
这里我们需要假定一些前提,就是技术未发生根本性变革,或者说没有出现技术断代领先于美团的选手。
这种情况下,需要同行永不犯错,且一直投入下去,直到双方在供给、履约和消费者心智层面达到绝对平衡,双方的UE拉平,才有可能实现。
不得不说,这会是一场漫长的持久战。
首先说供给侧,美团外卖其实一直在进化,除了基础的商家数量领先——这个是相对容易追上的,它还积累了最多的历史数据,以及必点榜这类基于数据优势衍生的评级,此外,它进一步强化了价格敏感型供给,催生了拼好饭这个快速增长的产品,针对品牌商家还推出了卫星店,且发展迅猛,已经扩张到数千家规模,还有浣熊食堂这种中央厨房解决食品安全问题,进一步向供应链上游拓展的业务,总体上供给侧优化的步伐是在不断加快的。
接着说需求侧,美团会员做得特别好的一点,是它对老会员、高阶会员一直在实打实地补贴,这就会形成一个正向循环,即平台和核心用户之间建立更持久的信任,会使得整体用户的频率不断提升,核心用户比例也不断提升,其实这也是一种飞轮效应,这个从管理层业绩会后分享的数据也能得到佐证,我们从黑钻、黑金会员在二季度不断增加的权益,也能得到印证。
最后说履约侧,其实二季度利润大减,有很大一部分原因是骑手补贴增加很多,一方面是保障性支出增加,另一方面是因为竞争增加了其实补贴,这一块的资源,其实主要跟单量规模相关,只要美团能稳定住规模优势,履约成本它至少可以保持不高于行业,它的算法还是有一些优势,总体来说单纯履约端掉链子的概率极低。
其实三端的优势共同造就了美团的单均UE领先,而单均UE领先又给了美团持续补贴的底气。
总体来说,我倾向于认为,即便打持久战,美团也可以立于不败,最糟糕的情况也就是进入拉锯战,但它的亏损会更低。
当然,这种情况一旦发生,股价会非常难看就对了。
那么,有没有可能发生这种情况呢?
可能性也是有的。
就是如果外卖业务和电商有很好的协同性,比如新增用户1个亿,这一个亿新用户原本是冲着奶茶来的,然后顺便点了正餐,后来又顺便开始买衣服、鞋子、化妆品、手机、电脑。
那即便在外卖业务为这个新用户烧掉了500元成本,也可以轻轻松松通过电商赚回来。
因为淘系电商的用户年均消费额差不多10000元,按照平台差不多4%的货币化率,15个月就可以回本,放进用户全生命周期运营来看,这是一笔非常划算的投资。
可是,这种情况发生后,又会衍生出一个新的情况,而且是必然会发生的。
既然外卖导流转化电商那么容易回本,拼多多、抖音、京东、快手一定不会袖手旁观的,毕竟电商都是他们的核心业务,最后又会陷入一场新的红海竞争。
但我倾向于认为,最终走向这个结局的可能性并不高。
倒不是说,没有用户会因为被奶茶吸引然后成为电商的忠实用户,而是说这种比例不会很高。
如果真的很高,京东会加大力度投入的,拼多多、抖音们也早就按耐不住闻风而动了。
从逻辑上讲,消费者在购物时还是会考虑价格、调性、需求、供给、服务等综合因素。
撇开这些因素不谈,就淘宝闪购自身而言,它会起到增加用户活跃度,促进即时零售与电商融合的作用,同时提升淘宝作为电商、本地生活、外卖、即时零售大消费平台的心智。
毕竟淘宝在大部分电商品类仍然是无可争议的No1,在商家经营层面也是首屈一指的平台,如果可以将远场和近场零售有机结合,确实是可以增强竞争力的。
举例来说,服饰鞋帽化妆品日用品这些传统的核心品类,淘宝闪购在供应链层面还是有优势的,只需要将供给适当做一些差异化改造,搬上淘宝是可以显著提升用户体验的,3C数码、家电、生鲜等品类,淘宝本身有天猫超市、盒马的基础,如果全面从远场向近场转型,也有可能扭转这些品类它在远场时代久攻不下的局面,提升淘宝的竞争力。
从这个层面来讲,它就不必非要跟美团打个你死我活,只需要实现“让淘宝成为远近场结合的综合消费平台”的心智建设就够了。
这种情况下,美团当然也会损失一部分市场份额,但整个盘子大了很多,而且淘宝并不会无限制投入,美团的利润率迟早回到正常,双方都得到了自己最想要的部分,而放弃了一部分利益。
我仍然认为这种情况是最有可能发生的结局。
讲完护城河部分,我们讲讲美团目前的各业务进展情况。
外卖和闪购在二季度日均单量来到了7500万附近,预计三季度可以达到8800万左右,外卖日均单量预计约7450万单,闪购日均单量预计约1350万单。
重点说下闪购,这个业务在二季度增长很快,而且高价值品类增长更快,由于增加补贴和提升服务保障,3C、数码、家电等品类爆发性增长,全年GTV预计超过3800亿,2026年有望接近5000亿规模。
过去几个季度闪购业绩实现规模化盈利,这个季度因为加大投入重回亏损,三季度预计亏损会加大,主要是加大补贴应对竞争,但这个是增量。
顺带一提,外卖业务美团对于补贴竞争非常谨慎,主要是因为外卖整体上偏存量,作为龙头参与补贴是很不划算的,因为再怎么补贴市场份额也不太可能进一步提升,只是没有办法才硬着头皮上,说白了就是比较被动,所以股价走势不好看也是正常的。
到店酒旅表现还算正常,二季度大约2800亿GTV,货币化率下降到6%左右,估计营收在168亿左右,利润率估计在29%,经营利润大约48.7亿。
三季度GTV预计3380亿左右,货币化率预计稳定在6%左右,经营利润率大约28%。
本季度核心本地商业整体经营利润37.2亿,意味着外卖和闪购一起亏了10亿出头,因为还有机票民宿有些许利润。
闪购据说亏了大约5个亿,外卖亏损规模可能在8-10个亿,四月份正常盈利,5月份持平,6月份开始亏损,七月份亏更多,8月略好转,大致可以推算出来三季度外卖+闪购亏损可能在60-80亿,到店酒旅的盈利肯定填不满外卖闪购亏损的窟窿。
新业务中小象和Keeta表现很好,小象应该已经是前置仓领域第一了,无论是规模还是增速都是如此,而且下半年还可能加速增长,因为小象线上业务仍在开城+旧城加密网点,快乐猴已经正式开业,小象确实是一个非常击中用户需求的业务,它的供给、价格、履约、服务综合都有优势,对于核心客群来说,它变成了一个可以闭眼买的选择,显著降低了用户的决策成本。
Keeta进展迅猛,从新业务的佣金收入变化可以看出一些端倪。
截止到最新月份,Keeta在香港已经接近60%市场份额,很可能明年就可以实现盈利;在沙特,它的市占率已经来到行业第二,虽然这两个市场单量规模都不大,但客单价很高,分别可以达到内地的4-6倍,所以按照GTV计算仍然是值得期待的,如果中东其他国家和南美都可以攻下来,那么Keeta可以按照GTV来估值了。
如果没有更高维度力量介入,外卖市场的竞争会持续下去,美团投资者大概率得继续熬一阵子了。
但三季度旺季基本上过去了,9月份学校开学,其实单量就会自然下滑,补贴的价值会大打折扣,淘宝的补贴攻势稍微减弱是可以预期的。
其实核心还是一点,美团能守住餐饮外卖的市场份额,问题就不大。
本文作者:走马的汉子,来源:走马财经,原文标题:《外卖的护城河消失了吗?》