在小红书的评论区，“求链接”是最高频的词汇之一。作为这场互动的发生场域，小红书自己也在通过各种方式接住这些需求。
八月末，上海的温度还难以感受到秋意，但一场“秋上新”的线下市集热闹非凡。来自新疆的寰宇游牧品牌展示着以哈萨克文化为灵感的创意产品，不远处，潮玩捏弄乐品牌CRAZYGUGU和做了9年葡萄酒电商的“酒类美术馆”吸引着人群驻足交流。
这场被热情点燃的市集是小红书举办的首个线下市集。这一次，小红书邀请全国各地共100+商家参与，从吃饭、穿衣的日常消费到露营、骑行、潮玩、非遗等兴趣爱好，从方方面面满足消费者的生活需求。
与此同时，在线上，小红书App的新版本测试正悄然进行：底部导航栏出现了名为“市集”的一级入口，邻近“首页”主页面。这个看似简单的产品调整，背后是小红书对电商业务的重大战略升级。
这一系列操作是小红书对电商业务的加码。当“市集”成为App一级入口，这个拥有3.5亿月活的平台正试图为电商行业带来新的游戏规则。
第一部分 市集，连接人、生活与交易的融合体验
小红书为什么要在线上线下做“市集”？这个问题的答案藏在平台的基因里。
一定程度上，市集是小红书生活方式电商的具象化呈现。与传统电商的“商城”、“购物”等命名不同，“市集”一词传递出的是一种闲逛、发现和人际互动的体验，更符合小红书社区的氛围。
在线下，市集提供了一种烟火气，更具“活人感”，且人们往往更近距离地触摸、更深入地了解自己感兴趣的商品。在小红书举办首个线下市集上，100多位商家洞察到消费者的需求，走进消费者的生活方式，将这些生活方式呈现在一个集合的空间。
当下，正值石榴等水果的上新季，来自四川攀枝花米易县的「洋洋的乡村生活」带来了当下的时令水果。“我们带来了阳光玫瑰葡萄、蓝宝石石榴等特色水果。”商家阳阳介绍道。为了保证出现在摊位上的水果是最新鲜的，她们每天在果园里现摘后分批空运到上海。
户外运动也是当下许多年轻人的兴趣爱好。在小红书的线下市集上，有超过10个运动装备、运动穿搭商家参与，覆盖瑜伽、露营、攀岩、骑行、徒步、越野跑、羽毛球等城市运动和户外运动项目，让市集成为一个聚集同好的“社区”。
有意思的是，攀岩鞋商家@香蕉攀岩俱乐部 直接将小型的攀岩板和引体架搬到现场，给消费者带来更有趣的体验感。一位消费者向华尔街见闻分享了她的惊喜，“真的很难想象在市集上还能体验到攀岩，我进来第一件事就是先去体验了一下攀岩。而体验了之后，之后卖装备还真会考虑他们家。”
可以看出，小红书市集更强调“体验感”、推崇商家和消费者交流互动、强调理解商品理念的交易氛围，打造一场连接人、生活方式和交易的融合体验。
在这些商家中，有许多商家自己就是践行着这些生活方式、兴趣爱好的年轻人，小红书成为他们创业的重要平台。小红书交易商家发展部负责人阿方透露，小红书的动销商家中，50%以上是人生第一次开店。过去一年，开店的个人店卖家中，95后占比也达到50%。
他们或许没有雄厚的资金和资源，也不是精通运营的电商老兵，但凭借着对某一类生活方式的理解，为一类消费者提供生活需求解决方案，通过笔记、直播找到同频的人。
第二部分 融入生活和社区，构建新的电商路径
小红书市集，也是小红书沿着社区底色走出的新电商路径。
在小红书“市集”页面，上部设置了市集直播、买手橱窗、新品首发等频道，双列流布局不仅仅有商品卡展示，还涵盖了商品笔记、带货直播等多种类型，保留着小红书特有的内容感和社区感。
小红书交易市场部负责人来克介绍，“市集”页面由从小红书社区里原生而出：双列流的笔记展示像是城市街道，用户在逛笔记时会在其中发现宝藏商家和商品，并会彼此分享交流。这种发现好货的惊喜感、与生产者交流的人情味和生活中的时令感、烟火气，与人们在线下逛市集的体验非常类似。
数据显示，小红书目前月活超3.5亿，社区中每月寻求购买的用户数达1.7亿，仅“求链接”类评论每月就高达8000万。这些数据表明，用户已经在小红书上形成了强烈的购物意图。
“市集”页面上线后将进一步提升小红书的购物心智，也能够为有购买需求、已经形成购物习惯的用户，提供集中“逛”的购买场景，进一步优化购物体验。
不管是从线下市集，还是从小红书的“市集”页面来看，小红书电商正在进行一场融入生活日常的电商实践。
例如“市集”页面第一行有五个频道，最后两个频道会根据生活节点更新主题，以“秋季穿搭”、“办公零食”、“时令水果”、“日咖夜酒”等不同生活方式/趋势组织展现好商品，例如“时令水果”中就展示了葡萄提子、柚子、蓝莓等应季的新鲜水果。
再如双列流中的商品笔记，往往以描述产品的使用场景、使用体验开头，让消费者更直观地感知到商品和生活场景的关联。甚至商品信息卡也会展示精华的用户评价，例如一款亲自沟通卡牌的商品卡会显示“非常适合睡前亲自交流”。
作为生活方式电商，小红书电商想要满足消费者个性化、细分化的需求，让消费者在“逛”的过程中，买到匹配自己需求与生活场景的产品。
小红书电商的商家已经通过实践证明，满足长尾且个性化的需求能够做出好生意，也一定程度上避开了内卷。在2024年小红书电商百大商家中，超过30%的商家专注于细分人群、需求或场景，例如小个子穿搭、中式线香、儿童敏感肌贴身衣物等。
这也给更多细分类目的中小商家带来机会，尤其，近期小红书电商发布的“百万免佣计划”，明显是为了减轻中小商家的佣金负担，可以吸引更多新商家入驻。
该政策显示，自9月1日起未来一年，平台商家前100万支付交易额免除佣金，仅保留0.6%的支付渠道成本。该计划覆盖全行业，无需申请自动减免。
除此之外，小红书今年以来还推出一系列电商扶持举措：2月启动运营服务商招募，公布六大扶持政策；4月升级商家账期规则，提高资金周转效率；6月上线“友好市集”，为优质商品提供券补贴、流量倾斜及免佣激励。
尽管电商很卷，小红书的购物心智还在养成过程中，但小红书独特的社区基因和年轻的用户群体构成了一定的护城河，这让小红书的电商生态很难被轻易复制，也能给更多商家带来稳定的发展机会。