作者 | 王小娟
编辑 | 黄昱
零售行业正在经历深刻的变革，各公司都在不确定中寻找增长路径。
在逆势中，有选手给出不一样的答案。作为中国规模最大的超市，京东超市交出了亮眼成绩单，上半年多项指标实现了双位数的增长。其中，购物用户规模同比增长18%，订单量同比提升20%，交易额同比增长15%。
京东集团副总裁、京东零售大商超事业群总裁牛英华感慨， “这个成绩单，对我来讲最开心的不见得是‘双位数’这三个字，我最开心的是用户增长比GMV的增长快，相信这样的增速才是一个长期可持续发展的一个增速。”
而在此基础上，京东超市还有更远的目标。在京东超市成立11周年之际，牛英华宣布了一项雄心勃勃的计划：在未来三年，京东超市用户规模要从3亿增长至5亿。
当然，这一计划并非只是一个口号，而是需要建立在一系列硬实力之上。
当前，中国零售行业正在经历一轮深刻调整。市场上商品同质化严重、价格战愈演愈烈，许多品牌只能靠不断促销来维持销量，利润越来越薄，再加上成本持续上涨、新品推广不易等挑战，品牌方亟待突破增长瓶颈。
另一方面，随着消费者越来越理性、需求愈发多元，仅靠低价已难以持续吸引用户。品牌必须从更深层次重构人、货、场的关系，即精准捕捉消费趋势、提升供应链效率、推出更贴合场景和情感连接的产品与服务。
应对行业变局，牛英华介绍，京东超市将聚焦商品、品牌、品类、渠道以及效率五个方面，来实现未来三年的增长，并与品牌方共享未来的增长。
具体而言，在商品层面，京东超市围绕“用户洞察力、硬核产品力、新品打爆力”三大核心能力展开布局。
牛英华总结，这就需要京东和品牌一起，“比别人早半步预知到行业发展趋势，找到中间的区分点和卖点，同时还要有质量地做出来，在留下利润的基础上，又能被消费者接受”。
在助力商品成功的案例中，牛英华提到京东与青岛啤酒的合作。京东发现，春节期间，啤酒礼盒需求往往会暴涨。所以去年年货节之前，京东就与青岛啤酒合作，独家定制了“九路财神”青岛啤酒礼盒，每款包装上都设计了各个区域老百姓比较认可的财神爷创意形象。上线之后，成为年货节商超新品礼盒销量第一的产品。
在品牌建设层面，京东超市通过洞察多类型用户消费需求，推动跨品类联动与站外拉新，不断拓展消费场景；同时加强大促节点营销、复购工具使用及用户精细化运营，持续强化品牌认知。
牛英华认为，“快销生意没有别的，就是三个字‘渗透率’，京东超市实际购买的用户有3亿，品牌在这里有巨大的增长空间。”
代表性的一些例子是，在京东的助力之下，2025年上半年，维达纸品交易用户数净增500万，伊利奶品新用户增长超过400万。参半、麦富迪、即山川等品牌也实现了两位数以上的用户增速。
当一个品牌在京东超市上实现大幅增长之后，也会带动整个品类的成功。牛英华介绍，当前京东超市有11个大的一级类目，在这里有120个业务的boos单元。
在这些品类中，以咖啡品类为例，京东超市通过参与全球顶级咖啡生豆竞拍，切入高潜力赛道，联动品牌打造精品咖啡大事件，并协同京东拍卖业务，强化了用户对精品咖啡的认知。
多年积累之下，京东超市已在酒品、母婴、生鲜等品类建立起差异化优势，赢得了消费者的信赖。牛英华分享了一个宝妈一次性退换了14包纸尿裤的案例。她认为，正是京东的尺码随心换策略，让不少宝妈更愿意安全囤货。
除了以上能力，作为零售平台，渠道才是京东超市的竞争力。在这方面，牛英华重点介绍了26个省区仓店业务，依托26个省区的本地化运营，一方面助力全国性品牌精准落地，另一方面也帮助区域品牌走向全国。
除此之外，这些商品也将面向800万政企客户，还有京东便利店、京东折扣店、七鲜、母婴馆、酒世界等线下渠道。牛英华还介绍，“我们马上将花重金不断开拓欧洲的市场，对于中国本土品牌来说也是一个很好的方式，搭承便船把商品卖到欧洲去。”
支撑以上链路的高效运转，最考验的是企业的运营效率和组织能力。牛英华介绍，“今年7月份我们校园招聘了600人，打算用专有标准化的培训这些新人。6个月可以培训出来基本作业，一年变成熟手。通过采销人数的增加，要把精细化运营做到位。”
在技术方面，凭借京东投入数百亿研发资源，建设超级运营与AI巡检系统，提升运营智能化水平；并通过源头直发、BBCC协同和精准促销优化供应链，实现更直接、更高效的直供模式。
牛英华认为，在生意不那么好做的当下，京东超市将继续以用户为中心，通过领先的供应链能力、数字技术及开放生态，确保合作伙伴的每一个新品，共创的新品在京东平台能够成功。
诚然，用户从3亿到5亿并非容易之事，新的Flag已经立下，接下来就看京东的执行能力了。