国庆消费 - 出行半径扩张，个性彰显

华泰宏观团队

10/09 07:52

核心观点

今年国庆合并中秋假期（10月1日-8日）共8天，较去年国庆假期多1天，且可“请3休12”，全国层面官方数据尚未发布，从长假前7天的数据初步分析显示，①出游人次创新高，同比增速高于去年十一长假，但略低于今年五一；②跨省出行半径明显扩大，出入境旅游人次大幅增长；③出行更趋“个性化”，自驾出行、县域旅游、文旅体验、亲近自然等旅游主题成为热点；④重点零售和餐饮企业销售额同比较五一有所回落，但韧性强于7-8月餐饮数据隐含趋势水平；⑤部分省份“以旧换新”补贴有所退坡，但文旅消费补贴力度回升。

一、国内出游人次创新高，长假提振长途、跨省、跨境游增速

今年国庆中秋假期前1天-假期第8天（共9天）全社会跨区域人员流动量日均增长6.5%，高于去年国庆假期日均增速3.9%，但略低于五一假期出行7.9%的同比增长。交通运输部数据显示，今年国庆中秋假期日均人员流动量同比增长6.2%，部分受益于今年假期可以“请3休12”，居民出行半径进一步扩大；铁路、公路、水路、民航发送旅客数量同比分别增加2.6%、6.5%、4.2%、3.4%，其中自驾出游增长7.1%、占人员流动总量近8成。

十一期间出入境游人次增速高于国内旅游，国家移民管理局预计今年十一假期全国口岸日均出入境人员同比增长6.8%，日均人次或不及五一假期，但港澳台以外的出境目的地增速或更高。携程数据显示国庆出境游签证服务预定同比增长近30%，中国游客目的地超过全球3000个城市，比今年五一增加近1200个城市。免签政策推动下入境游亦延续较强增速，去哪儿数据显示10月1日平台上在国内乘坐飞机的外国旅客数量同比增长超四成。

二、出行体验更趋个性化，下沉市场、文旅消费等需求集中释放

从平台旅游预订数据来看，县域小众目的地热度提升，文旅融合亦带动更多主题游的火爆。美团数据显示国庆首日县域旅游消费预订单量同比增长51%，浙江松阳、云南腾冲、贵州肇兴侗寨等兼具自然风光与人文底蕴的小众目的地搜索量同比翻倍，网剧《边水往事》令西双版纳搜索量飙升244%。国内包车游预订量同比增长115%，国内长线跟团游费用同比增长超20%。

从景区数据看，全国各省市景区接待游客人次同比回升，但部分景区增速较五一假期放缓。假期前3日，福建/吉林省重点监测景区接待游客数量同比增长21.3%/16%。10月1-4日，四川省18家5A级景区游客人数/门票收入同比增长7.4%/3.5%；湖北荆州接待游客人次同比增长102.1%，门票收入同比增长47.1%，隐含四川、荆州人均客单价同比分别回落3.8%、27.2%。

三、餐饮与零售消费温和增长，但隐含趋势强于7-8月餐饮增速

据商务部监测，国庆假期前四天全国重点零售和餐饮企业销售额同比增长3.3%，增速较“五一”假期（同比增长6.3%）有所回落，但高于受更多商务需求影响的7-8月餐饮同比1.6%，或显示居民消费仍有韧性。此外，部分省份以旧换新补贴政策有所调整，但文旅消费补贴力度边际提升，如海南自10月6日起暂停2025年海南省汽车置换更新补贴政策，江苏汽车置换更新补贴政策于2025年9月29日暂停实施等，但国庆期间多地开展文旅活动、发放文旅消费券。电影消费表现较为平淡：根据猫眼数据，十一假期前6天票房收入较2023/24年同期下降24%/15%。

正文

一、国内出游人次创新高，长假提振长途、跨省、跨境游增速

今年国庆中秋假期前1天-假期第8天（共9天）全社会跨区域人员流动量同比增长6.5%，高于去年国庆假期的日均增速3.9%，但略低于五一假期出行同比7.9%。交通运输部数据显示，今年国庆中秋假期（10.1-10.8）全社会跨区域人员日均流动量同比增长6.2%，总体仍保持较高增速、但较五一假期的同比增长7.9%略有放缓；分出行方式来看，铁路、公路、水路、民航发送旅客数量同比分别增加2.6%、6.5%、4.2%、3.4%，其中自驾出行人数同比增长7.1%、占人员流动总量的79.8%，显示自驾出行仍然是今年国庆中秋长假出行的主要方式（图表1-2）。具体看，

居民出游意愿进一步增长。从百度迁徙指数刻画的人口的跨区域流动情况看，国庆中秋假期首日百度全国迁徙指数同比增长22.2%，假期前7日人流量同比增长20%（图表3）。值得注意的是，今年国庆与中秋假期合并共8天假期，可“请3休12”拼出12天长假，较2024年的“请2休10”略长，亦推动居民出行半径进一步扩张——根据去哪儿数据，今年打工人前后“拼假”比例超三成。
自驾出行仍是国庆中秋假期出行的主要方式。今年国庆中秋长共8天时间，高速公路及普通国省道非营业性小客车出行量同比增长7.1%，占公路出行总人数的79.8%；据交通运输部预测，今年中秋国庆假期期间，居民自驾出行将达到18.7亿人次，占出行总量的8成左右。去哪儿平台数据亦显示，自驾游租车订单增幅显著，多人组团和亲子游自驾占比高，适合多人出游的SUV、商务车车型订单同比增长1.6倍，有儿童座椅的租车订单同比增长1.7倍。
国内航班数量持续上行，长途旅行热度持续。假期前1天至假期第7天，国内航班数量较2023/24年同期分别上行3.6%/3.8%（图表4），显示居民长途旅游意愿升温延续。其中，人少景美、拥有小机场的城市机票预订增幅亦较为明显，如去哪儿数据显示，今年国庆中秋假期，湖北十堰、新疆吐鲁番和内蒙古阿拉善左旗等地机票预订增幅均超过1倍（图表5）。

十一期间出入境游人次增速高于国内旅游，机票量价齐升。国家移民管理局预计今年国庆中秋假期全国口岸日均出入境人员将突破200万人次，同比去年增长6.8%，但不及今年五一假期日均217万入境人次。航旅纵横数据显示，截至9月29日，国庆中秋假期国际航班机票日均预订量较去年同期增长约13%；而截至9月26日，今年国庆假期的预售机票价格较2024年上涨9.1%。

出境游方面，携程数据显示国庆出境游签证服务预定同比增长近30%，出境游目的地数量较五一假期进一步扩充。去哪儿网数据显示，中国游客目的地超过全球3000个城市，比今年五一增加近1200个城市，其中日韩、东南亚等近程目的地仍是内地游客出境游首选。

港澳出游人次增长略弱于整体水平。十一假期首日，入港、入澳人数略超去年同期——10月1日，澳门内地入境旅客数同比增长1.6%；截至10月6日，十一长假期间香港累计入境旅客数较去年同期增长4.2%（图表6）。

中亚免签国家旅游数据表现亮眼——去哪儿旅行数据显示，国庆假期中国旅客前往乌兹别克斯坦、哈萨克斯坦的机票预订量分别同比增长3.3倍和2.3倍；携程数据显示，乌兹别克斯坦与哈萨克斯坦租车订单分别增长3倍与10倍。

入境游方面，受中国扩大免签、离境退税政策红利凸显境内商品及服务消费性价比、以及全球旅游需求释放等因素催化（参见【华泰宏观|专题】入境游增长继续加速，热点扩散，2025/1/7），国庆假期入境游表现亮眼。去哪儿数据显示，10月1日平台上在国内乘坐飞机的外国旅客数量同比增长四成以上。截至9月15日，我国已对47个国家实行单方面免签、与29个国家实现全面互免签证，过境免签政策覆盖面扩展到55国，入境口岸增加至60个，停留时长统一延长至240小时，极大便利了外国人来华旅游。携程数据显示，今年国庆热门客源国包括韩国、日本、泰国、马来西亚、新加坡等近程国家，境外旅客热门目的地包括上海、北京、广州、深圳、成都、等一线或新一线城市。近期中俄互相免签政策推动俄罗斯游客来华热情迅速攀升，携程数据显示，今年国庆假期俄罗斯旅客入境预订量同比增长75%，北京、上海、三亚、广州、哈尔滨等为热门目的地（图表7）。

二、出行体验更趋个性化，下沉市场、文旅消费等需求集中释放

从平台旅游预订数据来看，县域小众目的地热地提升，文旅融合亦带动更多主题游的火爆。美团数据显示国庆首日县域旅游消费预订单量同比增长51%，浙江松阳、云南腾冲、贵州肇兴侗寨等兼具自然风光与人文底蕴的小众目的地搜索量同比翻倍。红色旅游与赏秋类产品预订热度持续攀升，长线游更受追捧，国内包车游预订热度同比增长115%，国内长线跟团游费用同比增长超20%。此外，国产游戏《黑神话·悟空》带动山西小西天景区日均游客破万；网剧《边水往事》令西双版纳搜索量飙升244%。此外，美团数据显示，截至9月22日，国庆文旅预订同比增速达73%，“国门景区”搜索量同比上涨40%。携程的《2025国庆旅游趋势预测报告》指出，截至9月17日，假期跨省游订单量同比增长45%。

体验经济与沉浸式消费持续升温，县域游和文化旅游受到更多青睐。当前游客偏好正从“打卡式旅游”转向“沉浸式度假”，具备“场景+文化+体验”特征的复合型产品更受青睐。美团OTA数据显示，集文化、历史、休闲、娱乐与体验于一体的沉浸式综合体推动消费新需求，多场景叠加的套餐预订热度同比增长超20%。同时，“跟着演出去旅行、跟着展览去旅行、跟着赛事去旅行”的文旅体融合趋势继续彰显。飞猪数据显示，截止9月12日，热门演出场馆周边的酒店、景点等搜索量同比增长1.5倍。去哪儿数据显示，安徽马鞍山、四川泸州的音乐节刺激当地酒店预订量同比增长2.6、2.1倍；北京中国网球公开赛亦拉动奥体中心周边酒店预订量增长116%。

抗战胜利80周年纪念活动推动今年“红色、秋色、月色”三色联动的主题旅游表现亮眼、红色旅游搜索热度翻倍增长——假期前2日黑龙江省侵华日军第七三一部队罪证陈列馆接待参观人次同比增长17.7%；假期首日安徽古徽州文化旅游区、九华山、三河古镇接待量增幅均超15%，五大连池风景区接待量同比增长36%；中秋传统则带动了“赏月经济”，中秋国庆假期期间以“观景”、“赏月”为特色的酒店搜索热度增长117%，部分热门度假酒店提前30天预订量达上限。此外，县域出行亦维持较高景气度。例如，10月4日贵州荔波县接待游客人次同比增长11.4%；10月4-5日，肥城市泰西桃花源景区接待人数、营业收入分别同比增长1127%、434%；假期第6日，安徽黟县接待游客人次同比增长54.9%，门票收入同比增长32%。

下沉市场活力集中释放，成为支撑景区高客流的关键力量。美团数据显示，国庆首日县域旅游消费预订单量同比增长51%，其中江苏东台、浙江海宁、广西靖西等地旅游消费预订单量较去年同期提升超100%。省际交界小城同样表现亮眼，据携程数据，截止9月18日，国内省际交界城市的订单量同比增长58%，位于省际交界的赣州、贺州、昭通等城市订单量同比增长最低为70%，最高接近一倍。同时，本地与近郊消费持续走强。内蒙古自治区文旅厅数据显示，国庆首日来自北京、天津、河北等周边地区的游客占比达47%。

消费升级与长线游热度同步回升。今年国庆和中秋假期，游客愈发注重出行品质与深度体验，带动长线及户外旅行需求显著上升。携程数据显示，截止9月17日，西藏、内蒙古等远途目的地酒店搜索热度同比上升60%，且客源多来自一线和新一线城市。据同程旅行9月12日发布的《2025中秋国庆假期旅行趋势预测报告》，国内包车游预订热度同比增长115%，国内长线跟团游费用同比增长超20%。

从景区数据看，居民旅游出行意愿持续升温，全国多个省市接待游客人次同比快速增长、景区客流量接近饱和，但部分景区增速较五一假期放缓。假期前3日，福建/吉林省重点监测景区接待游客数量同比增长21.3%/16%。10月1-4日，四川省全省18家5A级景区累计接待游客人数/门票收入同比增长7.4%/3.5%；湖北荆州接待游客人次同比增长102.1%，门票收入同比增长47.1%，隐含四川、荆州人均客单价同比分别回落3.8%、27.2%。

节日期间，多景区发布公告称接待游客达到最大承载量，厦门鼓浪屿、九寨沟、成都大熊猫繁育研究基地等多个热门景区均显示日客流量达到承载上限。假期首日，西湖景区接待客流量44.6万人次，同比增长12.3%；厦门鼓浪屿上岛客流量超4万人次，接近最大承载量；9月30日九寨沟景区也发告称10月1-6日门票已预定4.1万张，达到最大承载量；假期前6日，中国国家博物馆、故宫博物院、陕西历史博物馆、南京博物院、湖南博物院、成都大熊猫繁育研究基地等热门景区可预约时段内的门票在10月1日晚均已约满或售罄。

主要景区接待人次同比整体大多高于门票收入增速，隐含人均客单价整体有所回落。今年十一假期，大多景区游客人次增速快于门票收入，隐含各景区人均客单价同比小幅回落。10月1-4日，四川省全省18家5A级景区累计接待游客人数同比增长7.4%，门票收入同比增长3.5%；湖北荆州接待游客人次同比增长102.1%，门票收入同比增长47.1%，隐含四川、荆州人均客单价同比回落3.8%、27.2%。

三、餐饮与零售消费温和增长，但隐含趋势强于7-8月餐饮增速

据商务部监测，国庆假期前四天全国重点零售和餐饮企业销售额同比增长3.3%，增速较“五一”假期（同比增长6.3%）有所回落，但高于更多受商务需求拖累的6-8月餐饮同比1.4%，或显示个人家庭消费仍有韧性。据商务部监测，全国重点零售和餐饮企业销售额同比增长3.3%，增速较2025年“五一”假期（同比增长6.3%）有所放缓。国庆假期前3日监测数据显示，全国78个重点步行街（商圈）零售与餐饮销售额同比增长4.0%，客流量同步增长4.2% ，但较“五一”期间50个步行街和商圈客流量同比增速6.4%有所放缓。从商品结构看，绿色有机食品、节能家电、智能家居等高品质商品持续热销。

今年国庆假期期间，多地继续通过文旅消费券促进假期消费增长，但部分省份以旧换新补贴政策有所调整。9月25日，2025年全国国庆文化和旅游消费月主场活动在成都举办，于9月下旬至10月下旬将举办超2.9万场次文旅活动，发放超4.8亿元消费补贴。但国庆期间的“以旧换新”补贴总体略有放缓——如海南自10月6日起暂停2025年海南省汽车置换更新补贴政策，山西自10月9日起暂停家装厨卫、电动自行车消费品以旧换新活动补贴、暂停汽车置换更新补贴，家电、3C数码每日限额补贴政策及汽车报废更新政策保持不变，江苏汽车置换更新补贴政策于2025年9月29日暂停实施，汽车报废更新补贴政策自2025年9月29日起实行“先领取资格，再申报补贴”的方式组织实施。

电影票房表现相对平淡，与居民的强劲出行需求或形成“镜像”效应。今年国庆期间电影票房表现弱于同期，根据猫眼专业版数据，十一假期前6天累计电影票房收入15.4亿元，日均票房2.57亿元，较2023/2024年同期下降24%/15%，较今年五一假期相比日均票房上涨56%。客单价来看，今年十一档平均票价约37元，较2019/2024年同期回落2%/12%。分线来看，三四线城市票房收入占比50.2%，较2024年的46.8%有所回升（图表18-19）。