作者 | 周智宇
编辑 | 张晓玲
当Moncler、加拿大鹅凭借其标志性的万元单品，持续定义着高端品味时，一个中国品牌正试图给出新的答案。
10月15日，高梵（Guvet）将传承千年的皇家御用 “云锦”融入鹅绒服，携手代言人杨幂正式发布了黑金壳“云锦”系列鹅绒服。
此举再次搅动了羽绒服这片近2000亿的红海。在这里，国际巨头俯瞰众生，本土老牌艰难转身。当市场目光习惯聚焦于这些“显赫门庭”时，由创始人吴昆明带领的高梵，却一跃成为高端赛道不容忽视的新贵。
高梵的崛起，并非简单的渠道红利捕获，也不是一味的价格战奇袭。它的故事，更像是一面镜子，映照出中国消费行业在历经周期洗礼后的深刻裂变：一个从“世界工厂”向“品牌强国”转型的时代，消费者对“中国高端”的认知正在被重塑。
吴昆明和他执掌下的高梵，如何在行业普遍的焦虑与迷茫中，洞察到那条隐秘的“黄金走廊”？又是如何凭借对产品主义的极致追求和对用户心智的精准拿捏，在看似饱和的市场中开辟出一条属于自己的“窄门”？这不仅是高梵一家的商业兵法，更是当下中国品牌突围与进化的一份生动注脚。
一次大胆的决定
“其实我从事这个行业算32年了。”高梵创始人吴昆明此言，勾勒出他浸淫中国服装产业变迁的漫长轨迹。
回望世纪之交前后，中国羽绒服市场已是工厂林立，生产能力冠绝全球，但“大而不强”的标签如影随形。本土品牌多在三四百元的平均价位段缠斗，陷入“生产能力强却卖不上价”的困境。
与此同时，国际高端品牌凭借品牌光环和先发优势，稳据万元以上市场，将本土羽绒服的价值天花板压得极低。吴昆明在接受华尔街见闻专访时回忆，那时便是“国外的品牌进来，全部在高端上面卖的很贵。中国的品牌其实就我们可以理解为低质低价的赛道上面”。
到了2018年，前十大国产羽绒服企业的市场占有率总和已从高点下滑，显露出市场竞争的白热化与国际快时尚、高端品牌涌入的冲击。
2020年，吴昆明做出了一项在当时看来近乎“疯狂”的决策：向高端市场发力，推出“黑金鹅绒服”，全面砍掉鸭绒，专注鹅绒产品线。这使得高梵主力价格带从大众市场，走向中高端市场。
彼时，市场的第一反应是“不可思议，不可能卖得好”。
这背后，是过去十年，中国羽绒服市场的结构性矛盾从未停歇。当时的消费市场仍处于一个旧秩序当中——商场里的高端区域，几乎清一色是外国品牌的天下；即便是行业翘楚如安踏，其高端矩阵也多依赖于海外品牌的收购。
综合多份机构数据，2020年至2024年，中国羽绒服行业市场规模年均复合增长率在13%左右，2024年市场规模超2000亿元。鹅绒服作为羽绒服市场的高端细分品类，在整体羽绒服市场的占比不断扩张，并且增速可观。
新的格局正在形成。
吴昆明敏锐地观察到，不仅是羽绒服领域，整个中国消费市场都在发生质变：“以前所有的高端品牌全部被国外品牌占领……但疫情过后你会发现，开始有老铺黄金了，它抢的是宝格丽、卡地亚这些奢侈品的用户”。
类似的，泡泡玛特的崛起、国产电影票房的逆袭、新能源汽车对BBA市场的蚕食，都预示着一场本土品牌对高端市场的“抢滩登陆战”已然打响。
这场变革的核心驱动力，源自消费主力的代际切换与认知革命。吴昆明指出，当下市场的弄潮儿，是“85后到95后的这个阶段的年轻人”，他们普遍拥有更高的教育背景和信息获取能力，是“高认知人群”。
这批“高认知用户”不再迷信权威与Logo，而是更看重产品本身的价值、品质与体验，并拥有更强的文化自信与民族认同感。他们“不会从以前叫我想要穿这件衣服去讨好别人，或者让别人认可我。到最后是靠我觉得奢养我自己最重要”。
吴昆明把这归纳为“黄金走廊”。这条走廊，恰好位于传统奢侈品所代表的“高不可攀”与大众快时尚所代表的“低质低价”之间。
过去，这片区域相对空白，如今却成为新锐品牌崛起的“新大陆”。这些品牌，无论是老铺黄金、理想汽车，还是高梵自身，其共同的突围逻辑是“向上我可以卷价值，向下降维打击质价比”。即以比肩甚至超越奢侈品的品质与价值感，通过更高效的供应链与更直接的用户链接，实现对目标客群的精准触达。
羽绒服行业亦然，消费者对羽绒制品的需求早已超越单纯保暖，开始向设计、品质、科技含量等综合属性延伸，中高端市场的巨大空缺为具备实力的破局者敞开了大门。
高梵也在这样的行业重构与消费升级的交汇点上，敏锐地捕捉到了属于自己的时代机遇。
从窄门里突围
如何将想法落地为消费者认可的产品。吴昆明给出的答案是：回归用户，死磕产品。
吴昆明在专访中强调，高梵内部“不允许去抄袭市场现有的东西的”。当友商们在防晒衣、瑜伽裤等热门赛道上相互模仿、陷入价格战时，高梵选择了“窄路”，聚焦于鹅绒服这一垂直品类。
吴昆明认为，跟风抄袭最终只会导致“你把那个品牌名字拿掉，你基本上看不出来这是谁的产品。
为了强化“以世界选材和中国工艺打造值得信赖的黑金标准鹅绒服”的品牌定位，高梵自首款黑金鹅绒服诞生后，全面砍掉了非鹅绒产品线。这种战略决策并非易事，意味着放弃一些短期利益以换取长期的品牌优势。
然而，正是这样的断舍离，让高梵能够在消费者心中建立起清晰而深刻的品牌形象——提到鹅绒服，人们首先想到的就是高梵。品牌通过集中资源开发“黑金泡芙”、“高梵风壳”、“未来羊毛”、以及今年推出即热卖的“轻壳“和”云锦系列”产品，不仅提升了品牌辨识度，还有效地抵御了市场竞争中的模仿者。
高梵深知，在竞争激烈的服装行业，产品力是品牌立足之本。为此，高梵相信“世界选材”、“中国工艺”是其核心竞争力，并以此打造“值得信赖的黑金标准鹅绒服”。
“世界选材”是品质的基石。高梵专注全球五大极寒地区的顶级“飞天鹅绒”资源，构建了从700+到850+的蓬松度等级体系，此外，高梵还在匈牙利打造了专属鹅绒基地，其匈牙利鹅绒进口量在2024年位列中国第一。吴昆明解释，鹅绒在“无异味”、体感舒适度等方面远胜鸭绒，更能满足鼻炎等敏感人群的需求。
除了核心的鹅绒，缝制工艺上则体现了全球供应链的集成创新：其缝纫线采用汽车安全气囊都在使用的英国高士线，缝纫针则来自德国百年品牌蓝狮集团，再结合源自深层矿石练就的黑石面料，共同构成了高梵产品的品质基础。
“中国工艺”则代表了品牌的创新引擎。高梵整合了三大奢研中心，汇聚了前Dior、Moncler等品牌的顶尖设计资源，形成东西融合的研发体系。据称，高梵已获得超过185项核心发明专利，涵盖了从面料到缝制等多个方面。
吴昆明提到，为了解决轻薄羽绒服的跑绒问题，他们会和供应商一起研究针、线、面料的配合方案，这种深度合作是中国很多供应商所欠缺的。这些专利技术不仅提升了产品的性能，也赋予了品牌更强的竞争壁垒。
新消费崛起
“质价比”重新定义为高端化的核心逻辑。这一转变背后，是消费行为从冲动型向理性型的迁移——消费者不再为“低价”买单，而是为“价值”付费。
这是中国消费趋势的深刻变迁的侧写。
吴昆明观察到，“高认知、高购商”的年轻消费群体，其消费行为的底层逻辑已发生根本性转变。他们不再将服装视为向外界炫耀或寻求认可的工具，而是回归到“奢养我自己最重要，我觉得我穿这件衣服最舒服就是很重要”的内在需求。
这意味着，过去依靠大Logo和品牌光环构建的“符号消费”壁垒正在瓦解。消费者对奢侈品的“傲慢”也失去了耐心。
吴昆明直言：“以前我们没办法，现在BBA的傲慢都被打了下来。”
当产品无法提供对等的价值时，消费者会毫不犹豫地转向那些“真材实料”的品牌，高梵正是凭借这一点，成功吸引了部分原属于Moncler等品牌的客流。
当前消费市场的所谓“降级”，更准确地说是向“理性消费”和“价值消费”的回归。新中产人群在消费时，表现出“总体节俭，局部肆意”的特征，他们习惯于“体面节俭”，更看重商品的“性价比”和“基础/实用”价值。
这种节俭并非全面紧缩，消费者在能显著提升生活品质或带来深度情感满足的领域，却愿意像投资一样投入。
高梵的“向上卷价值，向下降维打击质价比”策略，契合了这一消费心理。它并非传统意义上的“低价换量”，而是通过极致的产品力（如黑金鹅绒服从1.0到5.0的持续迭代）、全球甄选的顶级原料（如飞天鹅绒、未来羊毛、真丝、德国针、英国线等）和硬核科技投入（如185项发明专利），为消费者提供超越其价格预期的综合价值。
吴昆明强调，消费者购买大件产品时，不希望退换货，而是“希望买回来这件衣服就是很好，我很满意”。这种对“质价比”的极致追求，让高梵在竞争激烈的市场中赢得了消费者的“用脚投票”。
除了产品的功能属性，新一代消费者同样重视品牌所能提供的“情绪价值”和文化认同。这也构成了高梵品牌定位的第三大支柱：“值得信赖”。
吴昆明认为，未来的中国高端品牌，应该“有传承和创新，有独特的中国文化、非遗记忆等这些东西，需要给客户更好的体验，而不是给自己定一个标签”。
为此，高梵践行“一岁一非遗”的理念，致力于中国传统文化的传承与表达。继2024年联袂苗绣传承人欧东花打造巴黎高定鹅绒服后，2025年，高梵又携手云锦大师金文，推出了全新的“黑金龙锦金”云锦系列鹅绒服产品。该系列以“龙锦”为限定色彩，将云锦的华贵与东方祥瑞意象融入现代设计，并由全球品牌代言人杨幂与Moncler御用摄影师张嘉诚共同创作平面大片，将“穿非遗”塑造成一种有文化自信的时尚选择。首发当日，旗舰店多款产品库存已售罄。此外，高梵还设立“非遗技艺传承保护专项基金”，支持中国非遗技艺发展。
这种“在地文化+情绪经济”的策略，加上获得比利时利涅家族等欧洲皇室成员的青睐，以及雷军、杨幂等名人的背书，使得品牌与消费者之间建立起更深层次的情感链接，超越了单纯的买卖关系。
在服务层面，高梵也力求务实与贴心。吴昆明在访谈中提到，相比于举办一场耗资巨大的发布会，高梵更愿意将预算用于为客户提供会员服务，如干洗、维修服务等，目前已经上线。
他认为，在信息高度透明的今天，品牌必须以诚相待，与用户交朋友，真正解决用户的痛点，才能赢得持久的信任与忠诚。
“中国品牌”的价值重构
当下的中国，正经历着新一轮品牌出海浪潮。与以往单纯依赖成本优势、以OEM/ODM模式嵌入全球价值链不同，这一轮出海的核心命题，在于“价值重构”——即如何在国际舞台上，从产品输出升级为品牌输出，从价格优势转变为价值认同。这不仅是对企业综合实力的考验，更是对中国品牌全球化战略智慧的拷问。
长期以来，“中国制造”在国际上往往与“性价比”甚至“低质低价”挂钩。新一代出海品牌首要的任务，便是打破这一固有认知，在全球消费者心中建立起全新的品牌形象。这要求企业必须在产品品质、技术创新和品牌叙事上进行系统性投入。
以高梵为例，其从创立之初便坚持全球甄选顶级原材料，如珍惜奢材（飞天鹅绒、未来羊毛等）奢研科技（中科蓄热、德国金针、英国高士线）等，并投入巨资进行研发，积累了大量发明专利。这种对标国际顶奢标准的产品主义，正是重塑价值认知的第一步。
吴昆明强调，与国外顶级供应商合作，对方看重的是长期的品牌价值和诚信，而非短期价格博弈，这种合作模式本身就是对品质的背书。
以往中国品牌出海，常犯的错误是“以我为中心，我生产什么你卖什么”。这种模式在物质相对匮乏的时代尚能奏效，但在选择极大丰富的今天，则无异于缘木求鱼。
吴昆明对此有深刻反思，他指出许多国际品牌对中国市场存在“傲慢”，例如不愿为亚洲消费者调整版型。而中国品牌要成功出海，则必须反其道而行之，真正做到“以用户为中心”的全球本土化。
高梵的策略是，针对不同海外市场设立本土化的研发中心，如计划为日本市场专门开发产品，确保产品设计、版型乃至文化元素都能精准契合当地用户的需求和偏好。这是一种“先投资，后卖货”的长期主义打法，需要企业具备战略定力和持续投入的决心。
吴昆明提到：“你要是让国际品牌为亚洲人改造（版型）往往很难。而高梵则愿意为海外用户“改造版型”，这种姿态本身就是一种竞争力。
品牌的最高境界是文化输出。在全球化日益深入的今天，能够承载和传递独特文化价值的品牌，往往具有更强的生命力和用户粘性。新一代中国出海品牌，不再满足于简单模仿西方审美或商业模式，而是开始积极探索融合中国文化元素的品牌表达。
高梵在这方面的探索颇具代表性。吴昆明提出“打造源于中国的国际化高端品牌，成为世界两大鹅绒服品牌之一”的愿景，其底气不仅源于产品自信，更在于对中国文化价值的挖掘与重塑。
这不仅是产品层面的差异化，更是品牌精神层面的价值占位。吴昆明所言的“重新定义什么是中国的高端品牌”，其核心就在于赋予品牌独特的文化内涵和传承创新的精神。
全球品牌的塑造绝非一日之功，它需要企业具备穿越经济周期的耐心和战略定力。在面临关税壁垒、地缘政治等不确定性时，是选择收缩还是持续投入，考验着出海企业的长远眼光。
吴昆明认为，外部环境的变化是市场经济的常态，真正能让企业长青的，是其内在的核心价值与经营哲学。他以苹果为例，其对品质的极致追求贯穿始终，是其成功的基石。
同样，中国品牌在全球市场的价值重构，也必须建立在对产品、用户和品牌初心的长期坚守之上。
正如吴昆明所说，高梵用了二十年才将鹅绒服“玩明白”，未来仍有很长的路要走。这种认知和对长期主义的坚持，或许才是中国品牌在新一轮全球化浪潮中行稳致远的关键密码。
中国品牌的崛起与全球化征程，已进入深水区。昔日单纯依靠成本优势和制造规模的增长模式已难以为继，取而代之的，是对核心技术、用户价值、文化内涵和品牌战略的深度重构。这条道路充满挑战，需要企业家具备洞察行业变迁的锐利眼光、坚守产品主义的极致匠心、拥抱全球用户的谦逊姿态以及穿越周期的战略定力。
从高梵等先行者的探索中可以看到，中国品牌并非只能在价值链的低端徘徊。通过聚焦细分赛道，以持续创新打磨产品力，以真诚沟通赢取用户信任，以文化自信塑造独特品牌标识，中国品牌完全有能力在全球市场占据一席之地，甚至重新定义某些品类的价值标杆。这不仅是单一企业的突围，更是“中国智造”与“中国创造”在全球舞台上赢得尊重的必由之路。