在首席执行官Joshua Schulman大刀阔斧的改革之下，英国奢侈品牌Burberry的复兴计划正初见成效。得益于关键的中国市场需求回暖，公司业绩在经历长期下滑后迎来拐点，核心销售指标近两年来首次恢复增长，并成功扭亏为盈。
根据Burberry周四发布的财报，在截至9月的第二财季，公司可比门店销售额同比增长2%，超出市场预期。这一数字终结了此前连续七个季度的下滑颓势。同时，公司上半年调整后营业利润达到1900万英镑（约合2500万美元），相较去年同期4100万英镑的亏损，实现了显著逆转。
市场对这一积极信号反应热烈。财报显示，包含中国在内的地区销售额在最近三个月内增长了3%，一举扭转了上一季度下降5%的局面，这是中国市场一年多来首次恢复增长。这一表现被视为中国奢侈品消费者支出意愿回升的重要证据，也为Burberry的股价注入了强心针，其股价今年迄今已上涨28%。
“我们已经开始看到顾客重返他们所钟爱的品牌，”首席执行官Joshua Schulman在声明中表示。
近两年来首度季度增长，中国市场复苏成关键引擎
Burberry的最新业绩标志着其业务的潜在转折点。公司第二财季2%的可比门店销售额增幅，不仅高于分析师平均预期的1%，更重要的是，它打破了品牌长达七个季度的销售下滑周期。
在盈利能力方面，公司也交出了优于预期的答卷。上半年1900万英镑的调整后营业利润，远超市场平均预期的1200万英镑。投资者的信心已体现在股价上，除了年初至今28%的涨幅外，Burberry还在今年9月重新回到了英国富时100指数（FTSE 100）之列，此前该公司曾于2024年被移出该基准指数。
中国市场的强劲复苏，是Burberry此次业绩反弹的核心驱动力。最新财季包含中国在内的地区销售额实现3%的增长，这是中国市场的可比销售额在一年多来首次实现增长。
这一转变表明，Burberry全新的营销活动正在重新激发中国奢侈品买家的需求。此外，财报特别提到，作为品牌标志性产品的外套（outerwear）品类，在所有地区均“表现出色”，显示出核心产品线的强大吸引力。
新帅掌舵：聚焦经典与成本削减
自一年多前接任首席执行官以来，Joshua Schulman启动了一系列战略调整，旨在重塑品牌吸引力并恢复盈利能力。他的核心策略是让Burberry回归其品牌根基，重新聚焦于风衣、苏格兰格纹围巾等具有鲜明英国传统印记的外套产品。
这一策略与前任管理层将品牌推向昂贵手袋领域的做法形成鲜明对比，后者的策略并未获得消费者的广泛认可。为配合战略转型，Schulman还专注于优化门店陈列，以更好地展示核心产品，从而提振销售。
与此同时，公司推行了严格的成本控制措施。Burberry今年早些时候宣布计划裁员约五分之一，以精简运营。财报显示，公司上半年与裁员相关的重组成本为3700万英镑。
花旗集团分析师Thomas Chauvet在财报发布后的一份报告中写道：
“所有指标均已达成，执行正在轨道上。我们认为Burberry的战略计划是稳健的。虽然仍需要耐心，但潜在的回报仍然大于风险。”
作为最后一批发布季度业绩的奢侈品公司之一，Burberry的数据为行业需求的复苏增添了新的证据。接下来，卡地亚的母公司历峰集团将于周五发布上半年业绩，其表现将为行业趋势提供进一步的参考。
