在竞争火热的IP消费品赛道，“食玩”这个略显小众的品类正悄然升温。
“食玩”简单来说就是附带玩具的零食产品：如迷你手办、模型、卡牌、贴纸、拼图、钥匙扣徽章等杂货周边，甚至是需要动手DIY的零食以及微缩模型等等。
在中国市场，食玩行业正伴随IP产业的关注度提升而迎来发展。
2020年至2024年，中国IP食玩市场规模由59亿元增长值115亿元，年复合增长率达到19.6%。
作为该领域的头部企业，广东金添动漫股份有限公司（金添动漫） 已向港股递交上市申请。
2024年，金添动漫营收达8.77亿元，以7.6%的市场份额在国内食玩市场排名第一，过去三年年复合增速超20%。
IP与零食的结合，本质是借助低价、高频的消费形式售卖情绪价值。额外加入的“玩具”属性，则进一步延伸了产品的可玩性与收藏性。
这门将IP、零食与玩具融合的生意，在整合多方优势的同时，也叠加了各行业自身的短板。
IP授权具有双重性：既能带来溢价与用户粘性，也伴随控制力弱、同质化竞争的风险；零食与玩具行业本身渠道分散、依赖性强，进一步增加了对流通环节的依附。
像金添动漫这样的企业，在享受IP红利的同时，也面临着更为复杂交织的系统性挑战。
破除「奥特曼依赖」
金添动漫虽然不显其名，但背后隐藏着一个主导国内IP授权的重要角色，那就是上海新创华文化发展有限公司（新创华）。
作为奥特曼、名侦探柯南、初音未来等多个著名动漫IP的代理商，新创华在近年国内IP产业链的发展过程中举足轻重。
早在金添动漫2011年成立之初，新创华实控人孙剑便以100万元获得20%股权，并在后续多次增资，2025年初持股比例达18%。
期间，孙剑还曾担任金添动漫的监事会主席，其妹孙黎曾担任金添动漫董事。
新创华与金添动漫之间存在持续的关联交易。
金添动漫2020年一份公告显示，公司当年计划向新创华采购防伪标、玩具等产品金额达6010万元，同时亦向其销售产品并支付IP版权使用费。
与核心版权方的紧密联系，被认为是金添动漫早期凭借奥特曼IP快速成长的重要支撑。
2022年至2024年间，金添动漫来自奥特曼IP产品的收入合计超过10亿元，爆款“奥特蛋”累计销量突破7000万个。
不过就在2025年5月，金添动漫正式递交港股上市申请前夕，孙剑选择了全面退出。
目前创始人蔡建淳持股87.8%，并通过特别投票权安排控制100%的表决权。
关键股东退出的同时，金添动漫的IP收入结构在发生变化。
2024年，小马宝莉IP收入同比激增近4倍，营收占比从5%提升至17%，跃居公司第二大IP。
受当年卡牌潮流的推动，该IP迎来快速增长期，金添动漫相应加大资源投入，小马宝莉IP产品的SKU数量从2023年初的18个大幅扩充至170个，占比达到四分之一以上。
然而转型中仍然出现了“青黄不接”的局面。
2025年上半年，作为最大IP的奥特曼收入同比下降17%，占比首次降至50%以下；此前占比约5%的小猪佩奇、喜羊羊与灰太狼IP也分别下滑25.7%和46.7%。
同期，金添动漫整体营收增速放缓至不足10%，净利润增幅亦较往年显著收窄。
对金添动漫而言，推行多IP策略的首要目的在于提升经营稳定性。
IP热度往往随时间变化，除了少数长青IP外，消费者偏好容易转移。2024年主导市场的小马宝莉目前已显著降温，年初火爆的哪吒也被《疯狂动物城》等新热点取代。
其次在于向版权方展现企业的综合实力。
金添动漫指出，头部IP的授权壁垒与消费者对品质要求的提升，正推动行业持续向高质量方向发展。具备IP与产品优势的领先企业，有望借此进一步巩固市场地位。
目前，金添动漫已拥有26个授权IP，远高于行业平均的4-6个。
零食并非潮玩
虽然做的是被贴上“暴利”标签的IP生意，但金添动漫并未攫取太多超额利润。
2024年零食上市企业中，渠道型公司如三只松鼠、良品铺子毛利率约为24%-26%，自主生产能力更突出的卫龙毛利率甚至达到45%。
相比之下，虽拥有五大自有生产基地，金添动漫33.7%的毛利率并不具备明显优势。
IP合作仍然在相当程度上节约了品牌建设成本，配合产品独特性和IP自带的吸引力，或一定程度降低了渠道铺设与营销的相关投入。
至2025年6月底，金添动漫通过超2600家经销商覆盖全国超1700个县，县级覆盖率约60%，并已完成所有30万以上人口县城的全覆盖。
凭借这一渠道布局与产品特性，公司成功将销售费用率控制在约6%，并实现了约15%的净利率。
这样的赚钱能力若与潮玩手办相比，仍有显著差距。
同样依赖外部IP和经销渠道的“积木第一股”布鲁可，2024年毛利率接近50%，净利率则达到26%。
原因或在于，零食本身存在明显的价格天花板。IP与玩具带来的附加值，始终受限于产品成本、溢价空间和产业链效率的多重制约。
食玩业务对于像万代这样IP储备雄厚、寻求多元变现的企业而言，是一门顺势而为的好生意；但对于金添动漫这样依赖外部授权、处于产业链中游的企业来说则大为不同。
尤其在金添动漫推进多元化IP策略的过程中，相关授权与运营成本仍在持续攀升。
2022年至2025年上半年，IP授权成本占销售成本的比例从4.8%升至6.9%。
此外，部分与IP相关的投入并未以费用形式计入损益，而是体现为无形资产的增加。
2024年，金添动漫获取三丽鸥授权并重续奥特曼授权，无形资产中授权IP价值由867万大幅增加至3236万元。
2025年上半年，增加哪吒之魔童闹海授权并恢复哆啦A梦授权，授权IP价值进一步增加至5346万元。
渠道围城
IP授权通常不具备排他性，行业竞争的关键由此取决于渠道能力。
在金添动漫的收入构成中，经销渠道的重要性持续减弱。在收入规模保持相对稳定的背景下，其占比已从2022年的95.2%下降至2024年的66.1%。
直营渠道则在量贩零食店快速扩张的带动下，占比迅速提升。
当前，已成规模的量贩零食渠道普遍进入单店模型优化阶段，急需高毛利、能提升复购和打造差异化的产品来改善盈利。
单价更高、吸引低年龄群体的IP食玩，正是量贩渠道用以优化产品结构的重要抓手。
今年5月，金添动漫曾与“零食很忙”“赵一鸣零食”在抖音开展了为期三天的联合直播推广。
量贩渠道以轻资产、快周转为特点，自行开发授权IP产品的可能性较低。
但零食行业上下游分散、渠道强势的总体格局并未改变。金添动漫与许多品牌一样，持续面临着来自强势渠道的挤压压力。
自2023年起，金添动漫的第一、第二大客户均已变为直销零售商。到2025年上半年，来自第一大客户的收入占比已达23.6%。
由于直销零售商大多采取“先货后款”模式，金添动漫自2023年以来的贸易应收款项持续增长，导致经营性现金流的增长长期滞后于净利润表现。
2025年上半年，金添动漫经营活动现金流净额首次出现负增长，同比下降34.7%。
或许是意识到当前商业模式的局限，金添动漫在招股书中将发展自有IP与开拓电商、海外等新渠道明确为战略重点。
公司计划通过内外并举的方式构建IP矩阵：对内，招募设计师进行系统化原创开发，涵盖从概念设计到叙事构建的全流程，并考虑与外部艺术家、工作室合作甚至收购；
对外，则瞄准在海外已具知名度但国内尚属小众的IP，以抢占市场先机。
渠道扩张正被提升至战略高度，包括开设线下IP主题店作为体验与调研触点，并大力拓展电商及海外销售网络。
总体来看，新IP、新品类与新渠道均已纳入公司的发展蓝图，但这些布局均处于起步阶段，能否成功支撑第二增长曲线，仍有待观察。
