回望2025年，咖啡与茶饮的故事，始终与平台的炮火硝烟紧紧捆绑。
从二、三季度外卖平台近乎疯狂的“千亿级补贴”，到年末AI平台撒下的红包雨，订单如潮水般涌向吧台，持续推高着行业的流量水位。
“通过补贴，奶茶的拉新成本至多三五十元，还能顺带绑定支付卡。”一位熟悉互联网营销策略的人士向信风分析指出，“这比传统方式的拉新效率更高，关键是能快速做出漂亮的GMV数字。”
外卖固然是巨大的变量，却非决定命运的唯一因素。
奶茶之所以屡屡成为平台营销和用户争夺的抓手，背后是茶饮咖啡店已在工业化流程的运作下，如毛细血管般渗透进城市肌理。
归根结底，店太多了，单杯的价格也太低了。
这种极高的渗透率，让奶茶店成了移动互联网进入存量时代后，为数不多还能高效触达大众的线下“网点”。
庞大规模孕育的热闹之下，品牌间的打法策略有了新的变化。
曾经刺刀见红的“9块9”大战在咖啡领域逐渐销声匿迹；瑞幸在其第3万家门店开出了占地420平米的旗舰大店，蜜雪冰城甚至传出打造主题乐园的消息。
资本层面的博弈也在同步进行。过去一年，古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、沪上阿姨相继完成上市。但除蜜雪与古茗凭借极致供应链稳住阵脚外，其余量价均在二级市场遭遇了估值回归，深陷破发泥潭。
另一边，瑞幸不断释放重返美股的信号，星巴克中国股权交易尘埃落定后，喊出了两万家店的激进目标。
这一切都昭示着，这场关于杯中物的生存争夺，远未到停歇时刻。
规模挤出之后
如果从“真奶、真茶、真果”引领的原料升级浪潮算起，所谓“新茶饮”已经“新”了十多年。期间头部扩店步伐未减，但行业整体的物理天花板早已显现。
“茶饮门店规模在前两年就触及了40万至50万家的区间，按人口密度和人均消费力换算，这基本就是单品类门店数上限。”高岩科技总经理杨顺对信风表示。
中国咖啡培训体系运营导师Coco也有类似观察：2022年全国奶茶店总数就已超过40万家，连锁化率超过55%。此后的所谓“增长”，更多是存量门店的翻牌与更替。
2023年，霸王茶姬的横空出世与咖啡赛道的热潮，曾为行业带来短暂的脉冲式反弹。但进入2024年后，增长叙事逐渐让位于存量博弈。
2025年，伴随头部品牌陆续IPO，外界原本预期的扩张叙事反转并未到来，取而代之的是外卖平台大战带来的一次意外“续命”。
高岩餐观大数据显示，2025年一季度末，茶饮渠道门店环比减少2万家，净闭店数触及阶段性高峰；随后，平台发起的千万级补贴在一定程度上延缓了自然出清。
由于高并发订单对产能与供应链提出了极高要求，平台资源向头部品牌倾斜，助力其通过原材料输出稳住了业绩。
2025年二季度，茶百道单店日均GMV环比提升约15%，整体营收增速由负转正；沪上阿姨同期增速亦接近10%。
根据信风调研，在2025年夏季补贴的高峰期，多数品牌茶饮加盟商在订单溢出的脉冲效应下，能够实现账面上的整体盈利。
但这种繁荣，更像是对存量市场的一次阶段性“透支”。高岩餐观大数据显示，2025年四季度，茶饮渠道关店数再度超越开店，市场进入深度饱和期。
归根结底，平台、品牌与加盟商之间的临时同盟并不稳固。
补贴的本质，是平台为推高外卖渗透率而投下的“兴奋剂”。当消费习惯从线下向线上迁移，商家账面上留下的，是成本结构重塑与实收水平下降的双重考验。
在补贴已过高峰的2025年四季度，瑞幸外卖占比仍处在较高水平，配送费用较去年同期增长94.5%至16亿元。
董事长郭谨一在财报会上坦言：“外卖平台补贴策略的持续变化，使得杯量结构从外卖向自提回归需要一定时间。”
“外卖订单叠加了平台抽佣、流量成本、包材支出后，单杯利润空间被明显压缩。”Coco对信风表示。更深层的挑战在于，消费决策正逐渐让渡给算法推荐，品牌与消费者之间的直接连接正在被稀释。
同店衰退，正成为越来越多从业者不得不面对的隐痛。
过去一年，未深度参与价格战的霸王茶姬，受到的冲击尤为明显。2025年二、三季度，其大中华区单店月均GMV同比下降25%、28.3%，连续四个季度处于环比下滑通道。
压力之下，霸王茶姬选择调整商业模式，从过去向加盟商售卖原材料的赚取“差价”，转向按营收抽成。
这一调整或许具有风向标意义：在存量博弈的语境下，品牌方开始意识到，单纯依靠向加盟商输出原材料的扩张逻辑正遭遇瓶颈。
品牌需要从规模追逐者转变为与加盟商共担风险的共生者，才有可能在规模挤出之后的市场中走得更远。
价格带坍缩
高岩科技向信风提供的数据显示：2025年，茶饮行业整体营收同比增长4.8%，消费笔数同比上涨19.8%。
但与之相对的，是每笔消费单价下降了12.5%。在差距最大的月份，茶饮单均订单平均消费比两年前跌去接近三成。
价格竞争的结构性压力，本质上源自供给的过剩。
“行业就是太卷，上下游都是如此。”杨顺对信风分析，为了摊薄成本，许多原料供应商在过去几年随终端扩张同步扩产，供应链端同样存在一定程度的供给过剩。这构成了价格内卷的底层支撑。
而平台作为外部力量的加入，则加剧了价格锚点下移的进程。
“红包补贴和运费减免扭曲了真实的交付成本。”杨顺指出，一杯原价16元的奶茶，扣除红包后实付可低于10元，这直接闯入了过去由6-8元高端RTD（预包装饮品）把守的区间。
在杨顺看来，这种短期扭曲正在永久性改变消费者的价格认知和购买习惯，现制茶饮开始向瓶装水的市场份额渗透。
类似的向下坍缩在各个价格带都有显现。
“五年前，行业的价格阶梯远比现在清晰。”Coco向信风回忆。彼时，蜜雪守住低价基座，CoCo与古茗稳坐10-15元区间，喜茶、奈雪则在25元以上，15-25元之间曾为中端品牌留出了一个丰厚的生态位。
高岩科技的数据证实了这种“橄榄型”结构的消失：茶饮TOP20连锁品牌中，客单价10元以内的品牌有3家，而10-15元之间的品牌多达10家，15元以上的仅剩7家。
当“中间层”持续变得拥挤，消费者的品牌忠诚度进一步让位于性价比，中端赛道的动荡几成定局。
茶百道2025年上半年加盟店关店418家，闭店率5%，加盟商流失率8.8%。
沪上阿姨的情况更为明显：2025年上半年闭店645家，闭店率7%，加盟商流失531名，占期初总量的9.7%，较2024年全年9%的流失率进一步攀升。
与此同时，行业“向上并购”的暗流开始涌动。
2025年尾声，瑞幸及其背后的资本推手大钲资本，出现在了星巴克中国、蓝瓶咖啡、% Arabica与Costa Coffee的竞购绯闻名单中。
分化路径
增长诉求恒久存在，品牌们正为此尽力寻找最适合当前时代的落地路径。
“资本的介入与消费环境的收缩，迫使现制茶咖展现出极强的工业属性。”一位长期关注茶饮行业的投资人对信风指出：规模集采负责锁死成本与降本增效，门店则通过高度标准化的流程完成生产并支持外卖履约。
供应链端的动作最能体现这种“工业野心”。
2025年，瑞幸与蜜雪集团先后与巴西政府锁定咖啡豆采购大单，随后在年内先后完成了3万店与万店的咖啡节点。
这种通过锁死全球资源来向下挤压效率的策略，是典型的工业化叙事，它预示着行业集中度将加速向具备极致成本控制能力的巨头倾斜。
危机也隐伏其中：当“服务业”被异化为“工业”，消费品牌的差异化价值也在被消解。
如果线下堂食与外卖得到的体验近乎完全一致，消费者就会失去到店的理由。
“尤其在部分爆单的门店，消费者自提时面对的店员忙于出餐，根本谈不上服务。”Coco补充道。
当茶饮演变为一种高频且标准化的日常快消品，品牌方的焦虑开始转向“情绪价值”的补偿。这解释了为何行业为何不间断地投入IP建设、新品研发。
另一种对冲工业化枯燥感的尝试，是对空间体验的刻意强调。
瑞幸开出占地420平方米的“原产地旗舰店”，配备手冲特调与资深咖啡师；蜜雪冰城则在郑州落地集饮品、文创、乐园于一体的超级旗舰店。
对于已经习惯了高流转、靠算法驱动产能的瑞幸而言，让顾客在黄金地段的二楼坐下来长时间停留，显然违背了其每平米都要产出极致价值的工业本能。
以瑞幸在上海陆家嘴开设的一家“老钱风”旗舰店为例，该店选址于星巴克的旧址，装修极具格调，二楼甚至配置了自习室隔间。
然而不少消费者发现，店内并未提供插座，甚至没有覆盖免费Wi-Fi。
这种矛盾反映了品牌在“品牌高光”与“单店坪效”之间的挣扎，也揭示出：对瑞幸与蜜雪而言，品牌核心价值并不建立在特定的场景化大店上，旗舰店更多被视为低成本的流量抓手。
但也有观点认为，下沉市场的大店模式仍留有余温。在租金更低与人力冗余度更高的区域，大店依然能讲出不同于“工业流水线”的故事。
“这很正常。”Coco表示，“中国市场太大了，不同阶段的发展节点注定是共存的。”
艰难合流
在迷雾中，咖啡依然被视为“全村的希望”。
根据高岩科技向信风提供的数据：中国市场咖啡渠道门店数从2024年三季度开始保持强势增长，过去两年复合增长率达到36.5%。
但在密集的开店潮之下，这份增长的“含金量”或有所摊薄。
Coco告诉信风，中国人均咖啡消费量2023年是17杯、2024年是22.4杯、2025年在25杯。“2025年的人均杯量增长可能是过去十年最慢的一年。”
这意味着，全国每个喝咖啡的人，一年下来只多了不到3杯的增量。且这增量中，也包含了部分非现磨的速溶与挂耳产品。
理论上，咖啡的“黄金点位”会随着成瘾性习惯的养成而持续扩张，咖啡与茶饮的边界也因此在博弈中逐渐消融。
对咖啡品牌而言，跨界反攻茶饮腹地绝非易事。
作为奶茶核心品类之一的水果茶，对追求极致标准化和极简操作台的咖啡店而言构成了不小的挑战。现切水果不仅挑战人效，更受限于门店现制资质的门槛。
彼时瑞幸切入奶茶赛道时，首选的是配料简单、供应链成熟、毛利更高的轻乳茶。“但以瑞幸的数字化与营销能力，推轻乳茶之外的品类也很可能会爆。”杨顺认为。
近日，瑞幸联名《魔道祖师》，推出雪酪红茶、一大口草莓茶两款非咖新品，脚步已走到轻乳茶之外。
相比之下，茶饮品牌下场做咖啡的路径更简单、队列更为庞大。
2025年6月，古茗官宣吴彦祖为合伙人，同步启动“全场咖啡8.9元”活动，将现磨咖啡覆盖门店推至超7600家；到10月更祭出“全场2.9元”的极端定价。
凭借已成规模的冷链供应链，古茗实现了鲜奶与咖啡豆的运输成本复用，以此向下渗透。
“在鲜奶供应优势和网点密度上，瑞幸和库迪在下沉市场很难与古茗硬碰硬。”杨顺对信风表示，部分古茗门店的咖啡杯量占比已能达到20%。
在Coco看来，多数茶饮品牌跨界做咖啡遵循的是“流量漏斗”逻辑：奶茶店占据商场、写字楼、社区等核心点位，在主业覆盖房租、人工等硬性成本的基础上，卖咖啡本质是用极低成本的新品筛选门口路过的流量。“一万个人路过，总有人需要一杯咖啡。”
当补贴退潮、行业回归正常水位，单店稀释压力让提升营收的诉求变得前所未有的迫切。
于是，咖啡之外，早餐、午餐、冰淇淋、糖水接连被推上前台。门店试图通过全时段消费，用多品类渗透对冲客单价下行的压力，压榨每一平米的极限坪效。
在这场全品类战争中，“雪王”是一个特例。其通过“幸运咖”完成独立布阵，并在2025年底官宣万店。据行业人士透露，蜜雪正有意识地引导主品牌意向加盟商转开幸运咖。
在主品牌跨越“四万店”量级的背景下，这究竟是主动的战略控制，还是触及天花板后的赛道转移，尚无确切答案。
咖啡还是奶茶，最终都无法抗拒扩张的诱惑。但时至今日，行业的天花板将被推高至何处，仍是一个待解的谜。
