2026年3月25日，《经济日报》刊发评论员文章《外卖大战该结束了》后，随即引发全网转发与关注。
官媒文章的出圈，似乎让这场持续近一年的外卖大战，似乎迎来了休战信号。
狂热不绝的补贴下，市场有时确实会忽视免费往往最贵的逻辑。
从整个经济大盘而言，这场大战的代价可能远超预期，餐饮消费因价格战失速，CPI受到拖累，成本沿产业链逐级传导，最终由每一个普通人承担。
正如文章所说：外卖大战看似惠民，实则内卷。
如果这场外卖大战真的在市场关注中得到一定程度的熄火，不光是平台为了价格战的碎钞式开支会得到控制，中国互联网本地生活赛道长达十年的烧钱抢份额模式也将迎来变化。
但如果这场大战开始熄火，过程恐怕不像多数人想的那样简单。有些选手会发现自己反而处境更危险，反正也人惊觉戒备已久的护城河可能会开始变宽。
休战得利者
《经济日报》的出圈评论员文章，几乎与市场监管总局5天前在一季度例行发布会上的通报遥相呼应。
新闻发言人王秋苹彼时表示，将继续通过现场核查、访谈座谈、问卷调查等方式，深入了解外卖平台竞争行为，全面听取平台内经营者、新就业群体及消费者等不同方面的意见，系统梳理市场竞争状况，组织开展分析论证，传导监管压力，并研究提出相应处置措施。
一名关注外卖大战的PE人士认为，从现有政策工具看，监管层有能力使用价格行为规范、反不正当竞争审查等手段，可以对明显扰乱市场秩序的行为进行约束，但同时也会呵护市场正当竞争，为平台保留合理的促销和价格竞争空间。
这意味着，补贴行为本身未必构成监管对象，关键仍在于其是否越过公平竞争的边界。
另一名关注反垄断行为的法律人士则指出，2021年社区团购整治其实对该类争议性商业活动提供了重要参照。
“当时监管并未否定补贴本身，而是针对明显低于成本销售、价格欺诈等行为，依据价格法进行处罚，并通过约谈、整改等方式引导行业降温。”该人士指出，“这种'先规范价格行为，再视情况升级工具'的路径，在外卖等高频消费领域同样具备可操作性。”
但如果外卖大战一定程度上获得休养生息，这并非是对所有巨头的无差别影响。
2025年10月，第八届餐饮产业大会的一组数据显示：当年新增的外卖订单中，有七成来自15块钱以下的低价区间。自外卖大战后，通过补贴催生的增量订单中，有将近一半是饮品，许多奶茶店和咖啡店出现爆单。
而在6月的外卖大战峰值时，美团平均30元的客单价曾一度超出阿里、京东2家一倍有余。
原因很简单：美团的茶饮类订单占比较低，用户的主要场景仍然是高频刚需的正餐消费。
王兴在10月的三季度财报电话会上报出了一组数据，佐证了这种不同价格带的分布：实付15元以上的订单中，美团占有超过2/3的份额；在30元以上的订单中，这个比例超过7成。“我认为高客单价领域是我们想要关注的更有价值的因素”。王兴强调。
阿里也不甘示弱，蒋凡曾在去年11月电话会中称，过去两个月平台的高笔单价订单占比提升，非茶饮的订单占比已经上涨到75%以上，闪购最新笔单价环比8月份上涨超过两位数。
但这或许无法掩盖美团仍然在用户心智占领着最重的正餐部分——不少用户打开美团，是因为午饭或晚餐的刚需。
过去一年，挑战者们试图撕开美团城墙的唯一武器就是暴力补贴，但入场时更多从低客单价的快餐和下午茶切入，尤其是蜜雪、库迪这类低客单价饮品，一些用户为羊毛而来，羊毛剪完即走。
一旦政策不允许无限度的价格战，竞争回归常态，美团在传统正餐外卖领域的防御力将得到进一步巩固。
美团核心本地商业CEO王莆中对于外卖数据的解释更加直白：外卖是一个精细且利薄的商业模式，如果你每个环节偏差一点点，最后就是亏钱。
他提到，美团按30元的平均客单价计算，一单能赚1块多。OPM（运营利润率）只有三点几，这在全世界范围内已经非常成功。
但正因为利润很薄，才说明这个模型的护城河实际上并不浅，任何一个新玩家想要复制，都得先把月均300万以上骑手、1450万年活跃商户、近8亿年交易用户、十多年的智能调度算法刷上一遍，其中的效率问题不光是持续砸钱能解决的。
瑞银认为，美团在履约效率和高客单价市场依然保持绝对优势，而评级机构惠誉则指出，尽管竞争激烈，美团仍将保持中国外卖市场领先地位，并预测美团将于2026年恢复正自由现金流。
市场的用脚投票往往最为诚实，在评论文章出圈后，港股市场的反应尤其显著，美团股价3月25日迅速上行，截至收盘上涨接近14%。
阿里的余力
但这场大战真的会偃旗息鼓吗？阿里可是牟足了劲杀向这块领地。
3月19日的财报会上，蒋凡维持即时零售整体GMV在2028财年过1万亿的目标，并预计在2029财年实现整体盈利，未来两年将以这一目标坚定投入，同时实现市场地位领先。
坚定杀向即时零售，原因在于留给阿里的有效选项其实不多。
2025年，阿里面前有两个对手：远场电商的拼多多，近场电商的美团。阿里最终选择了后者，显然算过账的。
第一笔账是现金弹药。
截至2025年三季度末，阿里的现金及其他流动投资合计5739亿元，是美团1413亿元的4倍，京东2105亿元的近3倍。
相比之下，拼多多同期现金及短期投资虽然不及阿里，但4238亿元的庞大体量、已占据了用户有关低价心智的状态，以及低价可能背刺平台商户的定位难题，让拼多多始终难以成为其进攻对象。
虽然对付不了拼多多，但用弹药量碾压美团和京东，阿里还是绰绰有余的。
阿里CFO徐宏先前电话会上说得直白：“我们强劲的资产负债表，拥有410亿美元的净现金，为我们的再投资战略提供了信心。”放在外卖大战上，这话或许可以理解为：阿里耗得起，你们耗不起。
世界上很少有一场商战，挑战者的口袋比守擂者深四倍。
第二笔账是战略。
拼多多只做远场，美团只做近场。阿里两个都有。国信证券的一份报告显然足以解释阿里杀向外卖的理由：若2030年即时零售渗透率达到20%以上，远场电商平台的增速将低于零售大盘，其中不布局即时零售的公司可能面临GMV负增长的风险。
对阿里而言，不打美团的代价比打的代价更大，手淘日活持续下滑，远场电商增长见顶，如果再丢掉即时零售的入口，整个消费生态的根基会动摇。
换句话说，打拼多多只能在价格上硬碰硬，打美团却能顺便给淘宝续命。
第三笔账是ROI。
蒋凡在财报电话会上给了一个至关重要的视角：“我们不会单独看外卖的盈利情况，考虑到电商综合收益，闪购对平台整体产生正向经济收益。”
数据已经在验证：阿里Q3财报显示的淘宝App月活跃消费者（MAU）同比实现双位数增长，由包含淘宝闪购在内的即时零售业务拉动，更早的双11期间，淘宝闪购带来的新用户电商订单数突破1亿单。
在阿里的叙事中，这早已不是外卖大战，是“近场电商带来的历史性机遇”。外卖只是引流的诱饵，淘宝才是最终的捕网。
所以蒋凡的“三年万亿”承诺不是一时意气。阿里拿出了全年净利润的1/3的500亿投入闪购补贴。
2026年初，阿里核心管理层更是在内部明确“三年不担心亏损”。
但另一方面，阿里CFO徐宏也曾在三季度财报会上说到：“预计下个季度的投入将显著收缩”——当然措辞是“收缩”，并非“停止”。
即便战火降温，阿里恐怕也不太可能彻底放弃闪购，更可能的结果是：从“烧钱换份额”切换到“提效稳份额”，补贴战变成效率战。
三年之约也许并不会被撕毁，只是执行方式会被改变。
退潮者之痛
与外卖大战恰好同时发生在2025年的，还有新茶饮行业的批量上市。
2月古茗、3月蜜雪冰城、4月霸王茶姬、5月沪上阿姨先后登陆资本市场。
补贴大战的主战场选在茶饮，是精心计算的结果：茶饮客单价低，消费频次可以突破正餐上限，品牌门店密集，产能过剩严重，平台只要给补贴，单量就能暴涨。
这并非真实的消费需求爆发，而是大量用户是为了或有或无的羊毛在疯狂下单。
但假如外卖大战终结，这个泡沫可能会集中破裂。
古茗或许是典型案例之一。7月“零元购”活动期间，古茗日订单量达200万至300万单，同店GMV增长超20%。上半年营收同比增长41%，净利润增长121%。
但古茗CFO孟海陵在业绩会上坦言：“绝大多数加盟商的利润率是下降的，只是被订单量增加带来的经营杠杆掩盖了。”每笔订单到手收益仅4至5元。古茗创始人兼CEO王云安直言：长期来看，外卖补贴大战对加盟门店的经营并非好事。
更值得警惕的是扩张的惯性。借补贴的东风，古茗去年上半年净增1265家门店，远超2024年全年的913家。但同期关店数也从250家增至305家。
假如补贴退潮，一些“虚假繁荣”中开出的门店将首当其冲。古茗2026年已明确要“回归堂食核心”，减少大规模促销。
年初外卖补贴大战时，孟海陵提及行业大量门店实收率跌到50%–60%，部分低至55%以下，对此古茗的做法是提高外卖费来保住了加盟商利润。
复旦大学经济学院张军课题组基于4万余家商户的全渠道交易数据显示：2025年7月竞争加剧后，商户每日总订单量平均增长7%，但每日实收金额平均下降约4%，“赚了流量，赔了利润”并非比喻，而是事实。
就连被认为是补贴战受益者的瑞幸咖啡也没能幸免。其2025年四季度财报显示，随着平台补贴减少，营收增速降至近三年来最低水平，净利润同比下滑39%。
全国政协委员江浩然在两会上说得直白：中小商户增收不增利，平台自己也赚不到钱，最后多方都受损。
现在真正的问题来了：当补贴彻底退潮，羊毛党带来的异常增量将瞬间蒸发。
红餐大数据显示，2025年新茶饮行业市场规模达到1870亿元，增速从2023年的19.3%下降至6.4%，全国茶饮门店达到44.9万家。
在补贴刺激下，很多品牌基于虚假繁荣的订单数据盲目扩张门店、扩充供应链。当断奶来临，这些品牌将直接面临严重的产能过剩和单店模型崩塌。
一家奶茶店的单店模型中，租金、人工、原材料是三大固定成本，每月需要达到一定的营收基线才能保持盈亏平衡。
当补贴打掉每杯饮品3-5元的利润空间，线上爆单时期的营收真实量就已经在隐性下降。
一旦补贴收缩，单量回落，固定成本却不会跟着减少——租金不会因为卖得少了就便宜，员工不会因为订单变少就自动降薪。很多加盟商私下流传的一句话是：今年能活着就算胜利。
休战对这些基于泡沫订单扩张的品牌而言，可能是一场痛苦的缩表和产能出清。
不打价格战，打什么
就算餐饮外卖真的可以休战，但巨头们围绕万物到家的博弈不会停止。毕竟餐饮补贴战只是前菜，即时零售才是主课。
商务部国际贸易经济合作研究院预测，中国即时零售规模将在多种因素促进下于2030年达到2万亿元。
但失去补贴武器后，竞争要素将发生根本转移。
蒋凡在2025年8月29日的财报电话会上说过一句值得玩味的话：不能抛开规模谈效率。这或许是针对彼时淘宝闪购上线四个月后激进补贴的一种修正，也暗含了一个问题：
当规模不再能用钱买的时候，效率就成了唯一的筛子。
美团的答卷是前置仓密度。
截至2025年6月末，美团闪电仓突破5万个，覆盖数码家电、母婴玩具、美妆个护等全品类。名创优品已成为即时零售领域开设直营闪电仓最多的零售品牌，屈臣氏的闪电仓覆盖超过10个一二线城市。
美团副总裁、闪购事业部负责人肖昆透露，到2027年闪电仓将超过10万个，市场规模达到2000亿元。
京东的答卷是供应链深度。
京东秒送的旗舰店项目首批吸引超过100个品牌入驻，覆盖酒水、数码、百货等品类。京东的逻辑不是跟美团比谁送得快，而是比谁送得贵，即高客单价、高品质的即时零售。
当一部手机、一罐奶粉、一瓶茅台能在30分钟内送达，客单价从30元跳到300元甚至3000元，履约成本占比就会大幅下降，商业模型的可行性截然不同。
阿里的答卷则是生态协同。
蒋凡3月19日说，过去一年闪购对平台整体的拉动明显，包括闪购在内的电商大盘年度活跃买家增长了1.5亿，实物电商的年度活跃买家增长1亿，淘宝实物电商年度活跃买家的增长超过了过去3年的总和。未来将持续提升这部分新用户的ARPU和购买频次，这将是平台未来几年增长的新引擎。
显然，阿里不会单独看外卖的盈利情况，而是把即时零售作为整个淘宝生态的高频入口。
这是阿里和美团、京东最大的不同：它不需要外卖本身赚钱，只需要外卖把用户带回淘宝。
所以下一阶段的即时零售竞争，不再是比谁送得便宜，而是比谁送得准、品类全、体验好。
这可能是一场关于前置仓密度、供应链深度和履约网络精细化运营的持久战，或许不在于谁烧得多，而在于谁花得巧。
一场负外部清算
在讨论未来前，得先清算过去。
高盛2025年11月指出，受三季度外卖行业价格战影响，中国互联网板块盈利连续两季下滑，同比降幅扩大至31%。一份第三方测算显示，补贴大战导致美团、阿里、京东三大平台利润合计减少近700亿元，相关税收减收超100亿元。
京东2025年财报显示，全年新业务（含外卖）经营亏损466.41亿元，营销费用由480亿元增至840亿元，同比增长75.1%。美团2025年第三季度财报显示，当季销售及营销开支达343亿元，较2024年同期的180亿元增加163亿元，同比增幅90.9%。
这些钱从从平台的利润表里来，最终流成了用户手机里的免单券，流成了异常增量的订单数字，成了一场没有赢家的零和游戏。
被卷入其中的商家和骑手，承受了最大的代价。
立信咨询调研显示，补贴大战以来，39%的商户开始更换更便宜的原材料供应商，30%强化与供应商的议价博弈。成本压力沿着链条向上传导，食材品质控制空间不断被挤压，风险最终转移到消费者的餐桌上。
截至2025年9月，行业注册骑手进一步增至1467万人，运力供给持续扩大。补贴尖峰过后，僧多粥少加剧，骑手月均收入较高峰期普遍下降约40%
《经济日报》的评论或许指向了一个更深层的问题：这场大战的负外部性已经溢出了正常的商业范畴。
平台们为了数据增长，极度挤压了商家的利润空间，把所有参与方困在补贴里，甚至因为极低的价格扭曲了局部的CPI。
如果外卖大战真的不打了，本质上也倒逼这些中国最庞大当日配送网络的巨头，从消耗社会资源抢地盘转向真正的企业社会责任。
事实上，三家平台的社会责任确实也在大战中得到了强化。
美团自2025年8月宣布全面取消众包骑手超时罚款后，10月阿里、京东全面跟进。京东入局时打出的骑手社保牌，带动了整个行业对骑手权益的重视。中央经济工作会议明确提出推动平台企业和平台内经营者、劳动者共赢发展。司法部门则表示，今年将通过政府立法着力解决内卷式竞争。
平台经济的未来，不能再是一个四方博弈的故事——用户、商家、骑手、平台四方之间，总是某一方的收益必须以另一方的损失为代价。
均衡状态下外卖每单只赚1元多的数字本身就说明，这个行业的利润空间已经薄到不容再挤压任何一方。
未来的平台，或许要学会在自身盈利、商家生存、骑手福利和消费者体验之间找到良性的动态平衡，这是服务数亿用户的城市基础设施供应商必须承担的公共责任。
回到《经济日报》的那句话：健康的竞争，应该是技术创新、效率提升、服务优化的良性角逐。
这句话做起来并不容易，因为它要求巨头们放弃一个已经熊熊燃烧了十年的反射弧——用钱买时间，用亏损换规模，用规模换垄断，用垄断换利润。现在这个循环是时候被打断了。
但这未必是坏事。
各大平台将停止看不到头的持续烧钱，连锁品牌迫于断补不得不回归单店盈利的本质。
即时零售的竞争从拼补贴转向拼效率，骑手和商家的生存状态有望得到改善。整个行业被迫从抢地盘转向做建设。
从现实状态来看，外卖大战的焦灼博弈、利益损耗与从业者的喘息仍在继续。唯当宏观经济数据与平台财报同步回归健康、实现良性增长之时，这场消耗战才算真正落幕。
