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大师课串讲·搭建投研框架6.3:科技产业投研心法——竞争分析

作者: 赵晓光
字数 3,253
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何谓投研的竞争分析?如何思考行业的竞争格局?行业龙头和模仿者之间的博弈与竞争一般会经历哪些阶段?

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大师课串讲·搭建投研框架6.3:科技产业投研心法——竞争分析

本期内容首发于 赵晓光大师课《掘金科技产业》

本期提要

  • 何谓投研的竞争分析?如何思考行业的竞争格局?
  • 行业龙头和模仿者之间的博弈与竞争一般会经历哪些阶段?

投研中的竞争分析

其实整个商业分析中最核心的就是竞争分析。

实际上一个行业的增长情况跟龙头的股价之间是一个负相关的关系。为什么行业高增长的时候龙头是跌的,而行业没有增长的时候龙头是涨的?最本质的原因是,所有产品的客户只有三类,呈现一个金字塔的结构,由上到下分别是一类、二类、三类,追求的分别是性能、性价比和价格,所以产品的发展过程也是先从性能到性价比,再到价格。

产品最早追求的是性能,主要卖给最有钱、最追求品质的人,慢慢地,规模做大之后成本降下来,产品就可以卖给中产阶级,之后继续把规模做大,价格再降下来,产品就可以卖给普通民众了。而这三个过程对产品的要求是不一样的,第一个过程是唯性能论,第二个过程是唯性价比论,第三个过程是唯价格论。

我给大家举一个例子,触摸屏领域最早产生的一只牛股叫莱宝高科,它是所有中国电子供应商中第一个成为苹果供应商的,当时保密工作做得非常好,我们都不知道,但是通过计算我们发现莱宝一年的利润有三四亿,后来才知道它成了苹果的供应商。但是后来欧菲科技取代莱宝高科成为触摸屏的龙头。

我记得在2011年,有几个机构认真地做了研究,从莱宝和欧菲各拿了一块触摸屏,然后到第三方市场做测试,测试结果是莱宝的触摸屏比欧菲的好太多了,所以很多人看好莱宝而不看好欧菲,结果2011年莱宝跌了百分之七八十,而欧菲从2012年开始一年涨了10倍,什么原因?就是因为整个行业开始从性能向价格渗透。欧菲做的是不如莱宝好,但是触摸屏的好坏重要吗?你划一下划不出来,再多划一下就划出来了,苹果有时候也会出现这种情况,大多数消费者又不是专业消费者。但当企业间的竞争开始转向价格战的时候,价格便宜才是最重要的,所以说不同的阶段产生的是不同的赢家。

竞争分析:三类模式对应三类阶段

手机行业也是这样,第一阶段是渗透期,渗透期是龙头的天下,因为是龙头开创了这个行业,所以它是最受益的。后来进入爆发期,什么叫做爆发?就是越来越多的人买。为什么买的人越来越多?因为价格便宜。谁能把价格做便宜?只有模仿者能把价格做便宜。

所以在行业爆发的时候,往往也是模仿者大量地跟进龙头、侵蚀龙头的利润和份额的时候,这时的龙头是受害者。等到行业渗透完了,手机的普及率已经很高了,怎么才能让大家换手机?只有创新才能让大家产生换手机的欲望。谁有创新能力?只有龙头有创新能力。所以到了行业没有增长的时候,反而是龙头大量地抢回市场份额的时候。

这个过程是周而复始地展开,龙头强,龙头弱,龙头强,周而复始地展开。而且这时候行业没有增长了,龙头就要对小弟们下手了,通过打价格战以及专利战消灭其他竞争对手,同时小弟们也会开始自相残杀。所以这时候大家会发现,我们的常识是错的,我们本来以为在行业高增长的时候要买龙头的股票,但这是错的。特别在充分竞争的科技行业,竞争分析比需求分析要重要得多。

所以回顾历史真的很重要,当年我就是看了诺基亚这张图,坚定了在2011年、2012年看好苹果的信念。历史的原因很重要,但是我们不能简单地相信历史的经验,还要搞清楚为什么。原因就是产品的发展分为三个阶段,而在这三个阶段胜出的企业也是三种不同类的企业,所以不同阶段的竞争对于企业来说,也是一段成长的经历。

特别是对制造业企业来说,它有很多问题,第一个问题就是成长模式问题。我们回归到制造业企业的制造过程就会发现,在生产一个产品的过程中会有不同的问题,有些企业在解决做什么,有些企业在解决怎么做,有些企业在解决怎么做好品质,有些企业在解决能否做便宜,还有些企业在解决有没有钱做。

过去的大多数牛股,实际上是在解决第三个问题,也就是如何把良率提高。比如说在刚入行的时候做调研,老板告诉你良率是99.99%,于是你就回去写篇报告说这家公司很好,良率能做到99.99%,但后来发现公司的股价表现总是不行,为什么?大家想想如果这个公司能把良率做到99.99%,说明生产这个产品本身就不是很难的一件事,大家都能做到99.99%,这时候就变成价格竞争了,因为标准化。所以我们看产品,最核心的要看什么?要看这个产品是不是标准化,对于标准化的行业,基本上都要谨慎,它最终肯定会沦为价格竞争,而非标准化的行业往往容易产生比较大的机会。

制造业企业发展的三个阶段

第二个问题是我们发现制造业企业的发展是有三个阶段:第一个阶段是一个亿收入,代表它有一个产品,开始占据一定的市场份额了;第二阶段是10个亿收入,这是一个拐点,代表它的产品开始成为这个行业的龙头了;第三个阶段就是50亿到100亿收入,这代表它有复制产品的能力。大多数企业都会在这个三个阶段折腾很久,折腾个两三年,因为企业发展不是线性的,而是阶梯性的,好的企业都是阶梯性的。

我们想要讲的很重要的一个点,就是竞争分析,讲到竞争一定会涉及到一个问题:先发优势还是先发劣势?到底是小企业打败大企业,还是大企业打败小企业?总结起来,在大多数时候,是先发优势后发劣势。这个道理很简单,如果是先发劣势,谁还愿意在前面?就没人走在前面了,都等着别人做,就没法进步了。但是在行业规则发生变化的时候,大家要特别重视,这时往往是小企业翻身的机会,或者是对中国的小企业而言是翻身的机会。

所以在研究一个企业的时候,我们首先要看这个行业的规则过去发生变化了吗?未来会不会发生变化?如果没有发生变化,一定就是秩序已经形成,新的企业很难成功。我们现在看到,当年摄像头领域的海康、大华,声学领域的瑞声、歌尔,以及触摸屏领域的欧菲科技,都是在行业的规则发生变化时脱颖而出的。

行业规则的变化有两种情况,第一种就是竞争加快、创新加快,这时往往是新企业的机会。比如在声学领域,做模拟中国人是没有优势的,因为做模拟是靠经验的,中国起步较晚,在经验方面比不上欧洲和日本。但数字是中国人的优势,因为数字基本上比较透明了,要求的就是大规模生产的能力以及对良率的控制,这些都是中国人的优势。

第二种情况是什么?就是行业竞争放慢,创新放慢的时候,往往也是后发者的机会。我举个例子大家就明白,最简单的例子,玻璃行业的主要竞争就是不断做薄,假设我是一个中国企业,你是一个美国企业,我能做的厚度是两毫米,你能做的厚度是一毫米,这时你也去做两毫米的玻璃,但你做两毫米玻璃的成本是100块钱,而我的成本只有30块钱,在品质相同的情况下,正常思维肯定是我先在两毫米的领域打败你,接着再做一毫米的玻璃彻底打败你。但是后来我并没有成功,原因是什么?原因就是你做两毫米的玻璃其实不是为了赚钱,主要就是为了和我竞争,打压跟进者,你还有做一毫米玻璃挣得的十几亿利润,而我完全是靠两毫米的玻璃生存,这时我还怎么你竞争。

过去很多年,中国的电子产业始终赶不上别国,就是因为这个原因。别人是立体化的竞争策略,而我们是单一化的竞争策略,永远追在别人后面,追在别人后面还被别人打。但是当人们不再会为做薄再买单的时候,同时做薄难度很大的时候,后发者的机会就来了。当技术不断进步的时候,你只能跟着别人后面,但现在技术停滞了,他跑到终点线了,他只能在那等着你,这时追赶对手的机会就出现了。现在很多技术其实都已经停滞了,下一波的技术创新浪潮要通过科学的重新定义,比如通过量子科学重新定义我们的计算和通讯,才会实现新一波的腾飞,否则不会有太大的、根本性的变化。

我们总结一下牛股的共同特征,首先就是行业采用了新的规则,这很重要。第二,我到现在没有看到一个牛股是靠产品价格的下降成为牛股的,一定是涨价、涨价、涨价,通过各种方式涨价,通过做更高精尖的产品涨价,通过往下游渗透涨价,通过提价涨价。大家千万不要相信一个公司说我能靠打价格战变成牛股,这不可能。最终结果上看,牛股背后的企业还要有产品的横向整合能力,从原因上看它要有人才的整合能力,因为企业的发展就是整合,整合人、整合产品、整合渠道、整合订单、整合技术。

当然电子行业也周期性的特征,其实跟很多行业一样,电子行业的周期也可以分为三个过程:第一个过程,什么都没看到,但是预期未来好转带来了上涨;第二个过程,看到结果好转了,但是需求没有好转,库存的波动带来了波动;第三个过程,看到需求好转了,这也是最后一波。上涨和下跌都是三波,第一波是预期带来的波动,第二波是中间环节的数据波动,第三波就是终端环节的数据波动。如果大家有研究能力,最好的赚钱机会是在第二个过程,因为第一个过程是不断试错试出来的,底部只有一个,但是到达底部之前折腾了无数次,而第三个过程是最危险的,那时所有人都看到好转了,那么基本上就结束了。

以上就是本期课程的内容,谢谢大家。

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