为什么消费品行业容易出现“长跑冠军”？「大师课入门串讲·行业赛道28讲」

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以下为本视频文字实录：

本期内容

第二部分我们来讲为什么最后的结局是这样的。大家很关心为什么长期来看，消费品行业的表现最好？或者说为什么不是科技？为什么不是周期类的东西？

消费品行业为什么长期这么好？我们找了很多理由，最后认为重要的决定因素是竞争格局，这是我们的重点研究方向。然后，护城河最主要的竞争形式是垄断。当然，大部分的消费品最后都会形成寡头垄断的竞争格局。

从供给端去看，消费品行业发展到最后，就会剩下一两家公司，这是它长期渗透的最核心的原因。

很多行业，从供给端去看，会有一大堆公司天天打得你死我活，而且没有什么壁垒，所以会导致一团乱战。但是在消费品这个赛道，只要老大杀出来了，它永远无敌。你知道这意味着什么吗？

因为我们最后都要回归到财务上面，很多行业的公司，基本无法用现金流折现去估值，即便算出了估值也不敢投，因为我们不知道三五年之后这个公司还在不在。那你怎么去做现金流折现呢？做不了。无法用最标准的估值方法估值，你怎么敢在这个位置上去买它呢？

其实投资大师也知道那些行业可以，但是为什么他们偏爱消费品公司？就是因为算得明白，算不明白的公司一个不碰，算不明白不就是在赌博吗？在投资之前，他们要算清楚这个公司10年之后值多少钱。

能从财务上算明白的东西，放在行业分析上，核心就是10年之后这个商业模式不能被破坏掉，这个公司要继续存在。

不是说科技类的公司不好，在现金流折现模型下，90%甚至95%科技类的公司我都不会去碰，因为那些公司5年之后、10年之后的现金流贴现，我不知道怎么贴。只有这种偏稳定类型的公司，可以用现金流贴现去估值。看起来它增长得比较慢，其实也不慢，年化收益率也能达到百分之二三十，很多公司的护城河或者壁垒不容易被打穿。

我再解释一下，什么叫做老大形成了之后，其他人一点办法都没有了。

其实买消费，最后买的就是不变化。举个例子，格力和美的双寡头格局形成了之后，这个格局什么时候被破过？没有吧。 伊利和蒙牛，茅台和五粮液，也一样，没有同类公司能超越它们。我们买消费，买的就是不竞争，买的就是垄断。

这就牵扯到消费品公司为什么形成了壁垒之后，其他人就没法超越它们，并且这种状态可能持续30年、50年，甚至100年。

举个例子，可口可乐自1919年成立以来，谁颠覆它了？谁把它老大的位置顶替掉了？没有的。包括美国的箭牌口香糖，没有任何一个竞争对手可以超越它。再比如吉列的剃须刀，有哪个剃须刀超越它了？没有。就是老大一旦出现，永远无敌。我们买的就是“永远”，这个“永远”可能是20年、30年。

消费品企业的竞争三要素是产品、品牌和渠道，尤其是品牌。而我们投资的时候，买的是品牌面，买的是消费者的心智，买的是消费者一旦想起这个东西，想不起来其他品牌。

比如喝矿泉水，我就想喝农夫山泉；或者抽烟，我就想抽中华烟；或者用手机，我就想用苹果，我会把苹果也当作消费品来看。

品牌是一个非常重要的维度，在消费者的脑海中，一旦形成这种思维卡位，就很难改变了。为什么品牌最后可以提价、形成溢价权？就是因为这种生理上的黏性。

看懂消费品其实不是一件容易的事情，它需要综合多种学科来看。

为什么这个品牌不会被颠覆掉？我从生物学的角度来解释一下这个问题。因为我们的大脑容量是有限的，不可能在接受一万个不同的产品品类的同时，还要记住每一个品类的5个或者10个品牌，所以大脑会偷懒，在每一个品类上就记住一个品牌。于是我买任何一个东西的时候，我只考虑第一个品牌，第二个品牌大概了解，之后的品牌我就全部忘掉了，因为大脑里还要存好多其他东西。这是从生物学的角度来解释，我们可以从很多不同学科的角度来解释这个东西。

我们在寻找消费品行业最关键的影响因素时，其实找了很多点，我们一直在朝着最后的关键点去延伸或者演进。我们研究了很多要素，最后发现，最关键的影响因素就是竞争格局。

竞争格局听起来有点文绉绉的，说得通俗一点，就是垄断。就是我们买的所有东西，都不希望它竞争，我们是拒绝竞争的。什么叫竞争？就是打价格战。一旦开始打价格战，在财务报表上，量和价就往下掉。量和价往下掉，就是收入往下掉，收入往下掉之后，费用率提升，就会导致毛利率、净利率往下掉，这样的商业模式你敢碰吗？

我们在分析商业模式的同时，也会参考财务数据，当我们综合考虑时，就会发现消费品行业之所以表现好，其实很好理解。所以我们投资消费的这些人，其实都是与世无争的人。买消费或买医药的这批人，不喜欢跟别人争，更喜欢吃独食。

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