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为什么消费品行业容易出现“长跑冠军”?「大师课入门串讲·行业赛道28讲」

article.author.display_name 王永锋
字数 1,741
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本期内容

第二部分我们来讲为什么最后的结局是这样的。大家很关心为什么长期来看,消费品行业的表现最好?或者说为什么不是科技?为什么不是周期类的东西?

消费品行业为什么长期这么好?我们找了很多理由,最后认为重要的决定因素是竞争格局,这是我们的重点研究方向。然后,护城河最主要的竞争形式是垄断。当然,大部分的消费品最后都会形成寡头垄断的竞争格局。

从供给端去看,消费品行业发展到最后,就会剩下一两家公司,这是它长期渗透的最核心的原因。

很多行业,从供给端去看,会有一大堆公司天天打得你死我活,而且没有什么壁垒,所以会导致一团乱战。但是在消费品这个赛道,只要老大杀出来了,它永远无敌。你知道这意味着什么吗?

因为我们最后都要回归到财务上面,很多行业的公司,基本无法用现金流折现去估值,即便算出了估值也不敢投,因为我们不知道三五年之后这个公司还在不在。那你怎么去做现金流折现呢?做不了。无法用最标准的估值方法估值,你怎么敢在这个位置上去买它呢?

其实投资大师也知道那些行业可以,但是为什么他们偏爱消费品公司?就是因为算得明白,算不明白的公司一个不碰,算不明白不就是在赌博吗?在投资之前,他们要算清楚这个公司10年之后值多少钱。

能从财务上算明白的东西,放在行业分析上,核心就是10年之后这个商业模式不能被破坏掉,这个公司要继续存在。

不是说科技类的公司不好,在现金流折现模型下,90%甚至95%科技类的公司我都不会去碰,因为那些公司5年之后、10年之后的现金流贴现,我不知道怎么贴。只有这种偏稳定类型的公司,可以用现金流贴现去估值。看起来它增长得比较慢,其实也不慢,年化收益率也能达到百分之二三十,很多公司的护城河或者壁垒不容易被打穿。

我再解释一下,什么叫做老大形成了之后,其他人一点办法都没有了。

其实买消费,最后买的就是不变化。举个例子,格力和美的双寡头格局形成了之后,这个格局什么时候被破过?没有吧。 伊利和蒙牛,茅台和五粮液,也一样,没有同类公司能超越它们。我们买消费,买的就是不竞争,买的就是垄断。

这就牵扯到消费品公司为什么形成了壁垒之后,其他人就没法超越它们,并且这种状态可能持续30年、50年,甚至100年。

举个例子,可口可乐自1919年成立以来,谁颠覆它了?谁把它老大的位置顶替掉了?没有的。包括美国的箭牌口香糖,没有任何一个竞争对手可以超越它。再比如吉列的剃须刀,有哪个剃须刀超越它了?没有。就是老大一旦出现,永远无敌。我们买的就是“永远”,这个“永远”可能是20年、30年。

消费品企业的竞争三要素是产品、品牌和渠道,尤其是品牌。而我们投资的时候,买的是品牌面,买的是消费者的心智,买的是消费者一旦想起这个东西,想不起来其他品牌。

比如喝矿泉水,我就想喝农夫山泉;或者抽烟,我就想抽中华烟;或者用手机,我就想用苹果,我会把苹果也当作消费品来看。

品牌是一个非常重要的维度,在消费者的脑海中,一旦形成这种思维卡位,就很难改变了。为什么品牌最后可以提价、形成溢价权?就是因为这种生理上的黏性。

看懂消费品其实不是一件容易的事情,它需要综合多种学科来看。

为什么这个品牌不会被颠覆掉?我从生物学的角度来解释一下这个问题。因为我们的大脑容量是有限的,不可能在接受一万个不同的产品品类的同时,还要记住每一个品类的5个或者10个品牌,所以大脑会偷懒,在每一个品类上就记住一个品牌。于是我买任何一个东西的时候,我只考虑第一个品牌,第二个品牌大概了解,之后的品牌我就全部忘掉了,因为大脑里还要存好多其他东西。这是从生物学的角度来解释,我们可以从很多不同学科的角度来解释这个东西。

我们在寻找消费品行业最关键的影响因素时,其实找了很多点,我们一直在朝着最后的关键点去延伸或者演进。我们研究了很多要素,最后发现,最关键的影响因素就是竞争格局。

竞争格局听起来有点文绉绉的,说得通俗一点,就是垄断。就是我们买的所有东西,都不希望它竞争,我们是拒绝竞争的。什么叫竞争?就是打价格战。一旦开始打价格战,在财务报表上,量和价就往下掉。量和价往下掉,就是收入往下掉,收入往下掉之后,费用率提升,就会导致毛利率、净利率往下掉,这样的商业模式你敢碰吗?

我们在分析商业模式的同时,也会参考财务数据,当我们综合考虑时,就会发现消费品行业之所以表现好,其实很好理解。所以我们投资消费的这些人,其实都是与世无争的人。买消费或买医药的这批人,不喜欢跟别人争,更喜欢吃独食。

 

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3 条评论
tutu0116
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不过茅台确实好喝特别香炒花生米好吃

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血色天马
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回复 tutu0116:

做红烧肉也可🥲

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tutu0116
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进入壁垒太高了

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