本文来源：赵建 (ID:wendao-thinkers)，华尔街见闻专栏作者
在我国，县域经济无论是从GDP的增速还是占比来说，都是国民经济的重要支柱。正因为如此，中央对“三农”（农业、农村、农民）问题也始终保持着高度关注，从2004年至2019年已经连续十六年发布以“三农”为主题的中央一号文件来助推县域经济的快速发展。而在城市市场饱和、金融供给侧同质化严重的情况下，对积极谋求转型的商业银行来说，农村市场是少见的蓝海市场，具有发展速度快、市场容量大和竞争对手少的特点。积极进行前瞻性战略布局，拓展农村市场增长极，是一条极具现实意义的转型之路。但由于城市、农村经济发展长期不在同一频率，除了农村商业银行（含信用社）、邮储银行和农业银行外，绝大多数商业银行的资源都主要投向城市而非农村。在对农村市场缺乏深入了解的情况下，商业银行如果缺乏整体战略和顶层设计，贸然向农村市场发起进攻，忽视成本控制和风险防范，极有可能会导致投入和产出失衡。因此，笔者认为要想在农村市场扎稳脚跟，避免“水土不服”，进而在竞争中实现卓越，应当构筑一套“明道、取势、优术”的原则性框架并实施整体推进。
一、明道：明确战略方向，找到适合自己的路线
所谓“明道”，可以理解为通过运用SWOT分析、波特五力模型等情境分析工具，明确战略和方向，通过对市场和客户的充分认知，对自身的精准定位，再结合本行资源禀赋，找到适合自己的发展路线。从过往的经验来看，若想要在战略上取得主动，商业银行应该要做到六个坚持。
一是要坚持长期扎根农村。农村市场总量大、范围广、发展不平衡，商业银行自身又面临资本约束、人员不足、风控机制不健全等不利条件的限制，不能采用“有利就进，无利便撤”的“一阵风”式打法，而是应该找准方向、沉下心、俯下身，做到长期坚守。要克服短期内低效甚至无效的压力，将全行的人、财、物资源向农村市场一线倾斜。通过流程再造，将业务、产品和人员内嵌到农村经济运行的轨道上来，最终实现银行业务经营和农村经济发展同频共振，共同分享时间带来的长期价值回报。
二是要坚持服务实体经济。实体经济是经济发展的坚实基础，是一国经济的立身之本。习总书记就明确指出：“金融要把为实体经济服务作为出发点和落脚点”，“金融是经济的血脉，为实体经济服务是金融的天职，是金融的宗旨”。商业银行开拓农村市场时一定要坚持服务实体为先，确保将金融活水引向农村经济发展急需的基础设施建设、绿色农业、特色产业等领域，切忌让资金“脱实向虚”，在金融体系内无价值空转。
三是要坚持普惠金融。普惠金融的含义就是不分高低贵贱，每个人都应该有获得金融服务机会的权利。2006年诺贝尔和平奖得主、孟加拉乡村银行总裁尤纳斯教授就曾说过：信贷权是人权。但由于长期的城市、农村发展“剪刀差”以及银行经营中“二八”法则的误导，在农村仍有大量的低端客户和贫困人口无法享受原本应有的金融服务机会。商业银行在开拓农村市场的时候，要把落实普惠金融当作自己的天然使命，为原来传统金融机构服务不到或者不屑于服务的长尾客户提供平等的享受金融服务的机会。
四是要坚持精准扶贫。党的十九大报告中指出，要动员全党全国全社会力量坚决打赢脱贫攻坚战。商业银行在开拓农村市场的同时，要将消除贫困、实现社会公平的理念融入商业行为，除了坚持商业可持续性原则，还要帮助广大农村受益群体提升造血功能，最终实现社会价值和经济价值的共赢。
五是要坚持差异化策略。区域之间发展的巨大不平衡是农村市场的基本特征，商业银行原来在城市采用的“大一统”、“一刀切”的管理和经营模式并不适合农村市场。如果不加以调整，强行照搬硬套，只会寸步难行。只有根据不同的客户群体、不同的地域、不同的行业以及不同的发展水平实施差异化的策略，才能让商业银行以最优的角度切入农村市场，并以最快的速度适应农村市场。
六是要坚持金融科技优先。由于长期的牌照专营和利差保护，商业银行一直以来都有很深的规模情结，“摊大饼”是主要的业务扩张模式。但随着民营银行牌照的放开和利率管制的取消，加上农村市场的结构性不均衡，现实已经不允许商业银行再走规模致胜的粗放型道路了。因此，通过由大数据、区块链、云计算、人工智能等新兴前沿技术带动的金融科技创新，改进产品和服务，提升效率并降低运营成本，是唯一可以选择的方案。
二、取势：充分考虑市场形势和政策影响
其次，我们来看“取势”。所谓“取势”，可以理解为大的发展趋势和各级政策指导。商业银行拓展农村市场时要充分考虑市场形势和政策影响。“势”往往无形，却具有方向，顺势而上则事半功倍，逆势而动则事倍功半。现实市场环境下的“势”主要可以分为三个层次。
一是国家层面的政策指引。每年从中央一号文件开始，国家层面都会出台一些重要政策，这些政策既是对过往年度政策的修正提高，也是是本年度和今后诺干年内国家对农村经济发展的重要纲领性方针。比如，2016年中央一号文件强调要用发展新理念破解“三农”新难题，提出要推进农业供给侧结构性改革；2017年中央一号文件提出深入推进农业供给侧结构性改革；2018年中央一号文件提出关于实施乡村振兴战略的意见；2019年中央一号文件提出关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见。商业银行在农村市场开拓业务时，必须准确把握这些纲领性文件的精神和内涵，将其实质性的融入企业整体战略规划当中，为具体业务开展提供坚实的方向指导。
二是地方政府层面的政策导向。地方政府层面政策是商业银行开拓农村市场的具体行动指南，比如《某某市级田园综合体试点项目管理办法》《某某市西部生态休闲产业带建设2018年实施计划》《某某市金融服务乡村振兴“六千六万”行动》等政策文件往往是对中央文件的具体细化和落地执行，其内容主要包括一段时期内地方政府层面想要打造的重点区域、想要扶持的重点行业、想要投入的重点项目等。商业银行可以通过完善和地方政府的沟通机制，将全行资源导向地方政策的重点部位，最终实现资源投入后产出的最大化。
三是行业层面的政策支持。行业层面政策是商业银行行为更加微观具体的操作依据，比如《某某县茶叶全产业链“三区三园一体”打造方案》《某某市铁皮石斛产业集聚区建设方案》《某某县香菇特色农业强镇打造规划》《某某县现代海洋牧场发展方案》等。商业银行可以依据此类政策，积极实施差异化策略，大力开展产品创新，加大对农业龙头企业、专业合作社、专业大户、家庭农场的金融支持，对全产业链上下游实行批发作业，最终实现金融供给侧和实体经济的精准对接。
三、优术：寻找提高效果和效率的技巧
最后，我们来看“优术”。所谓“优术”，可以理解为找到让智慧落地的方法，改进解决实际问题的流程和策略，总结提高效果和效率的技巧。商业银行拓展农村市场时要不断提升方法，探索和积累实用的策略，积淀适合于自己的经验。根据实践，笔者总结了十个可供借鉴的方面。
一是提升品牌形象。品牌形象在商业银行的经营中发挥着重要角色，瑞士著名私人银行家科勒迪就曾说过：“一个品牌最终所传递的是公司的特性”。商业银行在开拓农村市场的时候，最先面对的问题就是在农村市场长期缺位带来的品牌认知弱化。因此，重新塑造和提升品牌形象是商业银行在农村市场实现复兴的关键环节。在农村市场竞争及潜在竞争者数量不断增加的情况下，良好的品牌能够使商业银行区别于其他竞争者，同时向客户传递一种信息，就是商业银行将满足竞争的承诺，并提供高质量的卓越服务。
二是加大创新力度。不同于城市市场的成熟饱和，大部分农村市场依然处于新兴待开发状态，还存在许多不完善的地方。比如，缺少可供抵押的产权、缺少流动性好的资产、缺少有效的担保机制等。因此，商业银行是没有办法照搬在城市经营中形成的各项制度和流程的。必须加大创新的力度，突破原有的理念桎梏，总结出一套行之有效的适合农村市场的做法。只有这样，才能把商业银行打造成真正根植于农村市场的“本土化”机构，实现自身发展和农村经济发展同呼吸、共命运。
三是强化人才培养。金融行业是人才密集行业，专业人才是维系市场竞争力的根本所在。商业银行要想在农村市场站稳脚跟并有所作为，强化人才培养是必不可缺的环节。因为城市虹吸效应的现实，在基层行员工中，尤其是刚入行不久的青年员工中，普遍存在想往城市走的倾向，这和商业银行准备长期扎根农村的战略导向不符。因此，就需要商业银行及时调整人力资源政策，强化农村市场专业人才的培养，在待遇和晋升等方面多向县域员工倾斜，打造一支真正能够扎根农村市场的人才队伍，保证商业银行在农村市场的专业竞争力。
四是提倡银村共建。村级集体经济是农村经济的基本组成单元，也是农村经济最有生命力的部分。对准备开拓农村市场的商业银行来说，通过各种可能的方式密切和村集体的联系，打造消薄扶强的良好环境，增加村级集体经营性收入，精准支持村干部发挥带头人作用，是打开农村市场缺口的重要手段。尤其是在现阶段，更是可以充分发挥金融科技的效力，通过创建金融自治村获取整村数据，建立村民信用模型并判断违约概率，为村集体内各类生产经营活动提供精准资金支持。
五是引入外部合作。商业银行在农村市场存在的核心职能是为经济运行融通资金，但遇到的最大问题是担保手段匮乏。对商业银行来说，在城市惯用的以抵押、质押为主的信贷资金投放模式在农村市场遭受了前所未有的挑战。为了解决这一难题，商业银行除了要积极运用大数据方法对用户行为进行精准画像外，还要积极引入各个层面的政府增信基金、政策性担保公司、信用保险公司等，采用利益共享、风险分担的原则，最终多方形成合力共同服务农村市场。
六是完善渠道体系。渠道是商业银行为农村市场提供服务的落脚点，不同于城市市场，农村市场缺乏由物理网点、智能化自助机具和移动服务端构成的一整套无缝连接的渠道体系。由于农村市场分散程度较高，物理设施和自助机具的单位使用效率远低于城市，商业银行不可能再将城市市场的做法复制到农村。因此，必须重新研发构建一套适合农村市场的渠道体系，比如小型的惠农服务点、依托于便利店的多功能自助机具等，用全新的思路为村民打通金融服务的最后一公里。
七是支持关键项目。关键项目是指各类关系民生大计的百年工程，包括道路、高铁、桥梁、水利、电力等重点设施建设以及改善型住宅、商业中心项目等。此类项目在农村经济运行中发挥着举足轻重的作用，可以带来巨大的经济效益和社会效益，是经济稳定增长的助推器。商业银行在农村市场应该积极介入此类关键项目，不但可以有效支持和服务实体经济，还可以树立良好的正面社会形象。
八是聚焦绿色金融。绿色金融指商业银行把环境保护作为一项基本政策，在决策中充分考虑潜在的环境影响，把与环境条件相关的潜在的回报、风险和成本都融合进银行的日常业务中，在经营中注重对生态环境的保护以及环境污染的治理，通过对社会经济资源的正向引导，促进社会的可持续发展。商业银行要积极为农村市场的环保、节能、清洁能源、绿色交通、绿色建筑等领域的项目投融资、项目运营、风险管理等提供金融服务。
九是做好民企纾困。在贸易摩擦和货币紧缩影响下，全球经济增速同步下滑，国内经济压力空前，直接导致出现大面积的民企经营困难。为纾解民营企业困境，支持民企融资的各项政策已经开始密集落地，银保监会更是提出了对民营企业贷款要实现“一二五”的目标。商业银行要发挥中流砥柱的作用，积极配合地方政府，主动发起或参与建立民企纾困专项基金，按照商业可持续原则，为暂时陷入困境并符合要求的县域民企提供流动性支持。
十是落实风控机制。商业银行在开拓农村市场的过程中，在面临有效抵押不足的情况下，往往更多的会采取信用方式提供贷款资金。在实际情况下，必然会导致违约率升高，有时候违约率甚至会大幅度高于城市市场和全行平均水平。这就需要商业银行及时调整自己的风控策略，包括提高贷款违约率容忍度，通过金融科技手段完善贷前模型，加强贷中监测，实时贷后跟踪等，用全新的风控机制来应对陌生但却潜力无限的农村市场。
近些年来，随着金融体制改革的深化和金融科技的迅猛发展，商业银行一直处在被倒逼转型的路上，实际上很多银行已经被逼到墙角无路可退，而广阔的农村蓝海市场则为商业银行带来了绝佳的机遇窗口。笔者借鉴其内涵来自中国古代哲学的明道、取势和优术，并将这几个词语运用到商业银行开拓农村市场的方法论上来，揭示了若想在农村市场有所作为所必须具备的原则、条件和能力。但因为农村市场存在地域、文化、社会结构和发展水平的巨大差异，从最佳实践的角度来说，商业银行开拓农村市场并无任何现成的模式可以复制，一切都要因地制宜，从实际出发。本文总结了笔者在实际工作中的一些经验，希望对广大读者和专业人士有一定的借鉴意义和参考价值。
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原标题《特约 | 商业银行如何在农村市场实现竞争性卓越》