疫情后，中国的内部经济大循环战略，缩小贫富差距的政策方向，以及领先全球的数字化，叠加人口结构的显著变迁，将推动中国居民消费在未来十年呈现翻天覆地的变化，不仅有超越当今美国消费规模的欣喜图景，也有值得关注的结构挑战、赛道变迁。
国内消费市场是实现双循环战略的核心市场。面临内部老龄化、外部逆全球化的多重挑战，中国如何释放消费潜力，需求结构如何变迁，业界生态如何转变？
摩根士丹利的消费分析师楼超，和中国首席经济学家邢自强，携手18位研究人员，在最新的深度报告《中国消费2030展望》中，预计2030年中国的私人消费规模将翻了一番有余，到13万亿美元。
总量的背后更蕴含着结构的巨变，家庭和中老年将取代年轻一族成为消费增量的主力，服务消费将机构化、专业化，占比显著上升。
（图一:中国2030年消费市场报告主要结论，来源:摩根士丹利研究部）
未来十年，中国消费增长和结构变迁的主要驱动力来自收入、改革及人口结构。
首先，收入增长是消费的压舱石，在新型城市化、产业自主化和人民币国际化的三大支柱的推动下，中国有望在疫情之后的世界抵御逆全球化，维持生产率增长，跨越中等收入陷阱，较快达到世界银行定义的高收入经济体标准。与此同时，劳动报酬在整体GDP中的份额有望持续提高。
这与中国人口结构变动和经济转型密不可分：随着中国跨过刘易斯拐点，以及经济朝服务业逐步转型，劳动报酬占比企稳回升。工资收入占GDP之比从2007-11年的48%上升到了2017年的52%，预计今后十年将持续上升。
摩根士丹利的团队预计，中国人均可支配年收入有望从现在的6,000美元升至2030年的12,000美元。
（图二: 中国人均可支配收入将在未来十年翻番，来源:CEIC,摩根士丹利研究部，E=摩根士丹利研究部预测）
第二看改革。当前中国仍有一些抑制消费潜力的瓶颈，有待改善：常住人口城镇化率为61%，户籍城镇化率则不到50%，这意味着农村人口占比仍较高，服务业渗透率仍然较低。同时，社保与户籍关联、覆盖面不足，居民预防性储蓄高企，储蓄率高达35%。
相比之下，日本在上个世纪九十年代人口红利拐点到来时，其城镇化率已经高达77%，储蓄率则低至17%。
因此，中国释放消费潜力，需要在供给侧和需求侧双管齐下。供给侧层面，加快新型基础设施建设（如5G基站、充电桩、数据中心、城际高铁等），打造城市化2.0，以五大都市圈为中心发挥人口和企业的集聚效应，提升城市化率，为随时随地“全天候”消费打下基础，为新兴服务业提供规模效应的土壤。
此外，疫情为国际旅行按下暂停键，叠加逆全球化的长期趋势，政府力图疏通消费的堵点，促进海外消费回流，除了建立海南免税岛，推广国内免税销售，未来还可能降低部分产品的消费税，并加大金融、医疗、娱乐等服务行业的开放力度。大摩预计，2021-23年中国居民每年有1000亿美元左右的海外消费回流，提振国内消费1-2个百分点。
需求侧层面，决策层将继续推进户籍改革、扩大社保的覆盖面，以降低居民的预防性储蓄。此外，相对于高收入群体，低收入群体的边际消费倾向更高。在过去十年以显著降低了工资个人所得税的背景下，未来十年政府可能推出房产税及资本利得税等财产性税收，降低收入和财富的不平等，从而扩张内需。
最后，人口结构至关重要。人口老龄化提高经济体中消费者的比例，使得中国整体储蓄率步入下行通道，消费率持续上升。尽管这似乎是老生长谈，但其背后人口结构变化之剧烈，还是会超过大多数人的认知。
大摩的研判是，尽管当前企业和市场高度重视年轻一代的消费热点、催生的新生事物，然而，到2030年，35-44岁的家庭中坚需求，以及55岁以上的中老年需求，将成为中国消费主力；相反，35岁以下的年轻人群体占总消费的比例将下降。
中国在1960年代和1986-90经历了两波婴儿潮。前者总计约1.4亿人，先后经历了改革开放和2001年中国入世，享受了中国经济增长带来的红利，也积累了居民财富。未来十年，这代人将逐渐步入退休年龄（55岁以上）并推动休闲、医疗、养老产业的发展。第二波婴儿潮总人数约为1.2亿人，多是独生子女，这一群体未来十年步入35-45岁年龄段，再加上积累资产升值，其占社会总财富的比例将从现在的18%上升到23%，围绕着成立家庭、养育子女、照顾老人，相关服务业的支出将显著增加。
与此相反，未来十年，年轻人口规模将减少，与之对应的体育、美容、游戏、年轻娱乐等方面的需求将逐步退潮。
受上述三大因素推动，大摩预计中国私人消费将在2030年翻了一番有余，到13万亿美元，比四年前大摩在第一部中国经济蓝皮书中的预测要高出30%，达到美国当前的市场规模，而服务消费的占比将从45%上升到52%。
首先，中老龄人口扩大将增加对医疗、娱乐、护理等服务的需求。其次，目前处于黄金工作年龄（25-54岁）的群体中超过55%为独生子女，上有老下有小，养老、育儿等服务可能进一步市场化、规模化、规范化。最后，大数据应用的普及、数字化进程的加快，也有助于服务消费的进一步渗透。
大摩认为，市场未来的焦点将从当今的品牌和渠道，转向科技和服务。根据各行业对于上述的收入、科技、人口变迁的适应度与敏感性，我们把消费板块划分为四大赛道：起飞，新兴，转型，成熟。
起飞：这些行业将快速成长，如医疗服务、物业管理、养老服务、健康保险、教育、旅游、免税购物以及家政服务等。
转型：指的是传统行业必须采取结构性改变、迎接挑战，适应新商业模式，比如智能家居、新能源汽车、虚拟现实、人工智能以及渠道和供应链的变革等。
新兴：这些行业在今天几乎不存在，但随着科技和服务的有机结合，有望在2030年大放异彩。具体的例子有：服务机器人、情感陪伴、康复医疗，以及在ESG（环境、社会和公司治理）可持续发展大框架下新的消费形式和理念。
成熟：这类行业可能会受到人口结构变化以及技术进步的冲击，例如低端酒水饮料、传统汽车以及传统家居等，显著放缓。
运用以上框架，大摩甄别了相关行业，推出了未来十年的机遇展望，包括对于机构专业化服务（教育，综合性平台，医疗，退休服务，医疗保险以及供应链管理）、智能生活（电子化物业管理，智能家居和新能源汽车）、体验大幅升级的商品及服务（情感陪伴、医疗康复、机器人）将会迎来坚实的增长。相反，线下渠道以及传统商品（燃油汽车和传统家电等）将面临挑战，包括一些当前增长仍较为强劲的行业如中低端酒水、生活基本必需品等。
（图五: 四种商业类型及前景）
本文作者：摩根士丹利首席中国经济学家邢自强，大中华区消费行业分析师楼超，来源:摩根士丹利研究部，华尔街见闻略有删减
