海伦司港股上市首日大涨近30%,每瓶啤酒卖10块,“酒馆界拼多多”凭什么赚钱了? | IPO见闻

作者: 陈晨
中国最大连锁酒馆海伦司目前股价涨超27%,报25.12港元,市值超300亿港元。

中国最大连锁酒馆海伦司今日正式登陆港股,公司发行约1.35亿股股份,每股定价19.77港元。公开发售阶段海伦司获30.8倍认购,分配至公开发售的发售股份最终数目为4039.5万股,占发售股份总数的约30%(任何超额配股权获行使前)。

海伦司今日高开16.59%,盘中涨幅一度超过27%,截至发稿,海伦司股价报24.15港元,市值超300亿。

 

如果你是95后,那你大概率听说过海伦司(Helen's)这家酒馆。

如果你没听过,那可能说明你和我一样,已经老了。不过,其实大多数投资人在它提交招股书之前,也没听说过。

如果你和我一样已经是“中老年人”了,你可以打开大众点评或是高德地图即刻搜索:你会发现,它通常都开在一个热门商圈的犄角旮旯里,比如在上海这会是淮海路附近的某栋旧楼里,或者是一个不太热门的小购物中心一楼。

总之它通常占据着非常好的地段,但也总是租不起好楼。

走进去就是典型的东南亚装修风,这或许和创始人最早是在老挝开酒吧的有关。

大部分店面晚上7点后才开始营业,店内坐着的大多是年轻人,大家或在打牌、或在掷骰子,桌上摆着一大堆酒,和薯条、鸡腿之类的常见食物。

没有DJ、没有调酒师,但是音乐不会缺席,而且音响系统会自动跟随人声调整,你不会觉得太吵。

最重要的是,店内的酒非常便宜,一瓶自酿啤酒只要7块8,一瓶科罗娜9块8,如果你第一次来,还可以获得免费的6瓶啤酒!

不用怕喝不完,和很多高端Club一样,你可以把酒存在这里下次再来喝。

如果你不是追求特别调酒师的特调口味的话,那来海伦司只要花50块,你就可以喝到微醺,获得一次满意的酒精体验。

就是这样的一个酒吧,在年轻人中收获了大批人气。

2016年海伦司小酒馆在武汉东湖边的店因为租约到期要撤离时,一群上学时曾经将这里作为重要据点的已毕业大学生,在它最后一天营业时从各地赶来告别,拍了一部叫作《东湖告别》的纪录片。海伦司的离开成为了这些人青春的终章。

与消费者之间的情感链接如此之深,但海伦司对资本却异常冷漠。

早在2018年时,黑蚁资本的何愚第一次走进海伦司小酒馆的,他去的是上海茂名北路二楼的Helen's小酒馆,地段不错,但是位置极差,没有门面,周边也几乎没有人气商业,但是晚上11:00,居然还有顾客在排队,人气很旺。坐下来,服务员干净、真诚,啤酒的价格极为便宜,周围都是围着方桌坐的年轻人,气氛很好,这是何愚当时的感受。

他决定一定要去拜访创始人。

辗转得到了徐炳忠的联系方式后,他发现这家充满了年轻人的酒馆,创始人却是70后的退伍大叔。

表达投资意向后,何愚却得到了徐炳忠这样的答复:“交个朋友,但是在上市之前我们不需要融资

辗转到今年2月,海伦司才终于同意接受黑蚁资本3000万美元的投资,并在8月22日向港交所提交了招股书。

在招股书发布时的最新数据显示,海伦司已经在全国开了528家店,是当之无愧的龙头。

目前徐炳忠仍然通过HelensHill及家族信托共实际控制约77.42%股权。

要知道,海伦司被称作“酒馆界的拼多多”、“夜场的星巴克”。

在海伦司,一瓶科罗娜啤酒只卖9块8。但它却已经把年收入做到了8个亿,而且这么低的价格却依然还盈利了,打了一众“新消费”的脸。

到底怎么做到的?

大家好,这里是见闻研究所。直击IPO系列之9,每周解剖一家IPO公司,洞察投资先机。今天我们来聊聊酒馆界的拼多多、为年轻人带来“微醺自由”的地方——海伦司小酒馆的故事。

本期视频将分为四个部分,直面海伦司的几个灵魂问题:

一、为什么有市场

二、为什么能做大

三、为什么能赚钱

四、以后还能不能继续赚钱

第一部分:为什么有市场

说到为什么有市场,就不得不提夜间经济。对工作、学习一天的人来说,夜间的休闲娱乐简直是刚需,中国从宋朝起就已经有瓦肆了,是当时大部分劳动人民最喜欢的放松场所。

进入新纪元以来,政策推动之下,夜间经济更是得到了广阔的发展空间。

从数据上看,Media Research显示,2020年中国夜间经济的消费规模已达到30.9万亿元,同比增长16.9%,预计2022年将增至42万亿元。其中,选择夜间聚会的青年群体达到37.5%。

为什么这么多年轻人呢,当然是因为这种小酒馆承载了当代青年的社交啊。

我在知乎搜索“海伦司”,看到了这样一段话:

这就是海伦司的核心魅力——用最低的价格使年轻人获得一个社交空间。

举个例子,在上海,五角场附近的大学路算是酒吧一条街,但对于还在上学的学生来说,一杯至少50+元的鸡尾酒,门槛仍然不低。

而同样在五角场附近,海伦司的店在武川路上,在复旦和财大之间,这里比不上大学路那么正规繁华、但却离学生们更近,最重要的是可以让他们用人均50元完成一个晚上的交际。

在海伦司,无论你做什么,只要不违法都不会有服务员来干涉你,这是属于年轻人的自由。

何愚对此的解释就是:海伦司为用户提供了真正的自由放松、毫无门槛的普世性社交空间,这种氛围一旦形成,就是品牌最大的护城河。

不过,和一线城市相比,二线才是海伦司真正的主战场。

以弗若斯特沙利文报告的2020年数据来看,小酒馆市场一/二/三线及以下城市市场占比分别为 25%/58%/17%。

海伦司的最新日期数据显示,总共528家酒馆中,二线有296家,超过一半,而一线城市66家,三线城市165家。

相比一线城市的快节奏生活,小镇青年的休闲时间更多更充沛,对于填补闲暇时间的需求更大,但整体消费水平决定他们只能对单价超过50的鸡尾酒望而却步。

用自己的存在填补小镇青年的社交缺口,这便是海伦司拥有市场的关键因素之一。

第二部分:为什么能做大

酒馆业发达可以理解了,但在中国的酒馆中,能做到海伦司这么大的绝无仅有。

中国的酒馆行业高度分散,主要由独立酒馆(总数少于3家)及少数连锁酒馆网络组成,按2020年收入规模计算,中国酒馆行业的CR5仅为2.2%,其中海伦司在行业排名第一,市场份额约为1.1%。

能拿下这么大市场,因为海伦司有两把刷子。

第一把就是前面已经提到的——便宜。究竟有多便宜呢?以啤酒为例,海伦司的科罗娜只要9块8一瓶,便利店都要卖14块多,而竞争对手的价格更是在15-20元之间。

第二把刷子,就是拥有一套高度可复制的模板,能够用最小的成本实现快速扩张。

在选址策略上,海伦司构建了一套成熟的选址地点评价体系,常选址在年轻人聚集的区域,2020年店平均面积在300-500㎡,每间平均45张可容纳4-6人的桌子。

以长沙解放西路商圈为例,截至2020年底,海伦司在附近商圈内同时运营10家酒馆,拥有充足稳定的客流量。

在拓店及运营模式上,海伦司也有一套高度可复制的流程。

一般来说,海伦司的新酒馆只要花2-3月就可以完成从选址到具备开业条件的整体流程。

拓店流程中各个任务会被分配到公司不同部门,拓展部负责选址和签订合同,财务部负责支付款项,运营中心负责筹备支持,工程部负责装修设计,营销部负责线上推广,各个部门各司其职,通力协作,提升了拓店效率。

此外,海伦司小酒馆的设计特别轻量化,简单来说,就是除了酒基本什么都没有。

对比市面上大部分的Bar或者Club,海伦司几乎不具备任何一样他们所拥有的重资产项目,没有驻场、没有DJ、没有调酒师,只有预先做好的酒饮成品。总之,不提供任何会增加重资产数量或人工成本的服务。

吃的方面海伦司只有一些简单不用现场制作的零食,你还自己带外卖去,只要不让海伦司多花钱,随便你怎么提升自己的消费体验。

此外,海伦司的数据分析和管理平台,就连音乐管理系统也是统一的。所以对服务员的要求不高,换谁都可以操作,且没有什么自己操作的空间。

2018年到2021上半年,短短3年多时间从165家门店增长到500多家门店,翻了3倍不止,变成了全国最大的连锁小酒馆。

第三部分:为什么能赚钱

产品价格低还快速扩张,大家被一众“新消费”压榨已久后,看到这两个关键短语就会想到“亏损”两个字。这里就不点名是哪些“新消费”了哈。

但是,海伦司根本没有亏钱,甚至单店成本回收速度还在加快。

毛利率始终维持在65%以上,2020年疫情期间的毛利率相比2019年还有所提升。净利率则维持在10%上下。

单店盈亏平衡期从2018年的6个月缩短到2019年的5个月,到2020年这一数据已经缩短至3个月。

又便宜,又赚钱,背后是海伦司的独家秘诀。

1、用规模拿下定价权

与很多小店相比,海伦司能够直接从供应商那里拿货,而不必经过经销商,成本节约程度极高。而且因为规模大,国内没有比它更大的酒馆了,所以它在厂家那里有定价权。

2015-2019年期间,啤酒的单位平均出厂价格呈上升趋势,但海伦司的原材料采购成本占比却仍然保持相对稳定。2020年,原材料成本占收入比例约为33.18%,较上年同期还下降了1.5百分点。

2、自有品牌提升利润率

除了对第三方产品拥有强大定价权外,海伦司还在自有产品上狠下功夫。毕竟,第三方再便宜,也还是要赚钱的,要是自己掌握了生产和供应链,那就没有中间商赚差价了。

例如海伦司的自有精酿,275ml仅售7.8元,但275ml的百威啤酒要卖9.8元。

2018-2020年,自有品牌的毛利率分别为71.4%、75.3%和78.4%,在售价更低的情况下,自有产品的毛利率比第三方产品高出20个百分点以上。

同时,海伦司的自有品牌的接受度很高,过去3年中,自有品牌的销售额持续提升,2020年公司自有产品收入为5.95亿元,占总收入比例达73.53%。

3、员工外包降低成本

除了控制供应商、自建供应链控制成本之外,海伦司的另外一个秘诀就是——压缩员工成本,公司70%以上的员工都是外包员工。

在一线城市,初级服务员的薪水也只有4100-5300元之间,而在二三线城市员工成本最低更是被压缩到4000元以下。

四、以后还能不能继续赚钱

这个问题又可以拆解成两个问题:1、海伦司自身要实现增长难不难?2、其他人想复制一个海伦司难不难?

第一个问题,维持这个模式继续增长难不难?

如果用醉价比(酒精/价格)作为指标,当下的中国恐怕没有任何一家小酒馆比海伦司醉价比更高了。

就连科罗娜的官方旗舰店,24瓶啤酒折后价也要218元,也就是单价9.08元。海伦司9.8元的定价只比官方旗舰店贵了不到8毛钱。

这多出来的72就买到了一晚上的酒精社交体验,而如果用社价比(社交人数/价格)作为指标,当下的中国除了公共事业和公益,可能也没有任何一个场所比海伦司更便宜了。

从前文分析来看,现在的海伦司其实就是这样一个地方:用最低的价格、最便利的方式提供给小镇青年们一个可以轻易获得微醺自由的地方、一个承担他们酒精社交的载体。

从这个角度来说,酒精作为一种成瘾物品,永远拥有需求;足够年轻但不足够有钱的年轻人,也永远都有。

就像拼多多能找到与淘宝之间的差异化人群、优衣库能找到与商场之间的差异化需求一样。

不过作为廉价小酒馆,海伦司几乎没有提价空间,只能通过规模扩张实现增长。目前覆盖率最高的湖北为例,若覆盖系数简单定义为店数/学校数,最高覆盖系数落在湖北为0.42;若以相同的系数计算天花板,意味着海伦司还要新增912家酒馆,比现在多出快2倍。

但,如果门店数量和密度真的大幅提升到一定程度之后,单店的经营数据可能会受到影响,收入和利润都会受到挤压。

第二个问题,其他人能不能复制一个海伦司?

比较明显的是,海伦司现在已经具有先发优势和品牌效应了,从2016年那一次撤店带来的纪录片就可见端倪;

此外,由于海伦司的定位及选址策略,可能在区位上留给竞争对手的余地不是很大。

最后,海伦司现在依靠规模和自建供应链打造出的成本优势,很难被打破。如果要和海伦司拼价格,大概率先要大手笔砸钱。

不过也不是完全没有可能,因为如果有大佬要砸钱扶持的话,海伦司肯定就要陷入资金战。

所以上市融资对海伦司是非常有意义的,可以为应对未来可能的竞争做好充分准备。

作为酒馆界的拼多多、夜场的星巴克,海伦司已经走出了一条属于自己的路。但在低价模式下如何实现增长,还是一个需要持续摸索的商业模式问题。

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qq2514889
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已经到了😃

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MobileUser4364
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高毛利

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MobileUser9167
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大涨

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