春节假期数据出炉，在本文中，我们从宏观、轻工零售美妆、纺织服装珠宝、旅游酒店及餐饮、酒类食品饮料、传媒、互联网和交通运输物流等角度为大家详细解读。
宏观：假期消费景气，但内生修复或待提振
2024年春节假期的延长、往年春节受疫情压抑的需求释放，都对今年春节假期消费形成支撑。假期期间，居民出行和旅游消费旺盛，跨省游、出入境游增长较大。从商务部、央行等披露数据来看，春节假期商品和服务消费较去年同期增长可观。但值得关注的是，近一年来，消费数据呈现出假期消费景气而总体消费平淡的分化特征，这种分化可能与疫后消费的非对称恢复有关，同时也反映了有效需求不足背景下，居民消费可能会选择在假期窗口集中释放。未来消费能否持续改善，仍取决于经济内生动能的恢复，需关注稳增长政策的出台和落地情况。
作为疫情消退后的第一个春节假期，2024年春节假期居民出行和旅游消费比较旺盛。根据交通运输部数据，截至2月16日（正月初七，春运第22天），2024年春运全社会跨区域人员流动量约51亿人次，同比增长14.1%，比2019年同期增长12.9%。尤其是春节假期前后人员流动规模大幅增长，2月8-16日（腊月廿九至正月初七），全社会跨区域人员流动量同比增长19.5%、比2019年同期增长26.4%，居民出行热情高涨。航班管家的数据也显示，春节假期港澳台航班、国际航班数量都创下疫情后的新高，周航班量分别恢复至2019年同期的64%和70%。
图表：全社会跨区域人员流动量
注：横轴T为春节当天，T-n表示春节前n天，T+n表示春节后n天。资料来源：交通运输部，中金公司研究部
图表：全社会跨区域人员流动量增幅
资料来源：交通运输部，中金公司研究部
图表：国内航线执行航班量(7DMA)
注：横轴T为春节当天，T-n表示春节前n天，T+n表示春节后n天。资料来源：航班管家，中金公司研究部
图表：港澳台和国际航线执行航班量(7DMA)
资料来源：航班管家，中金公司研究部
居民出行半径增加，跨省游、出入境游增长较大。根据我们的不完全统计，截至2月17日披露过假期旅游数据的省份旅客接待人次均较2019年增长，增幅的中位数为22%左右；同比均实现了两位数增长，增幅的中位数为45%。携程发布的《2024龙年春节旅行报告》显示，春节假期国内游、出境游、入境游订单量同比均大幅增长，并超2019年同期水平。其中，跨省游订单占比57%，比去年春节假期高一倍；入境游订单量较2019年增长48%，境外千元以上订单量达到2019年的2.7倍。支付宝出境游数据显示，春节期间支付宝用户的境外消费笔数已是2019年同期水平的107%，其中消费金额同比2023年增长140%。
图表：部分省（市）在春节假期期间披露的游客接待人次增速
注：假期期间披露的数据均为假期前若干天的阶段性统计数据，统计截至2月17日。资料来源：中国政府网，各省文旅部门，中金公司研究部
从目前已披露的数据来看，居民商品和服务消费较去年同期均有较为可观的增长。商务部大数据监测显示，除夕（2月9日）我国部分重点大型连锁超市即时零售销售额同比增长约20%，全国示范步行街客流量、营业额同比分别增长26.9%和21.7%。中国人民银行数据显示，春节除夕至初五，网联清算公司和中国银联处理的全行业网络支付交易持续增长，共计处理交易153.8亿笔，金额7.74万亿元，同比分别增长15.8%和10.1%。其中，餐饮、住宿、旅游、零售、影视娱乐等消费场景尤其受到青睐，同比增长均超过20%。部分省份假期期间也公布了样本企业的消费品零售情况，根据我们的不完全统计，这些省份公布的同比增速中位数大约在7%左右。
图表：部分省（市）和商务部在春节假期期间披露的样本企业零售额同比增速
注：假期期间披露的数据均为假期前若干天的阶段性统计数据，统计截至2月17日。资料来源：商务部，各省商务部门，中金公司研究部
电影票房数据显示，假期延长和返乡增加，可能对总量消费、返乡消费形成支撑。2024年春节档电影票房收入已超过80亿元，从可比日期口径来看是低于2021和2023年同期的。不过得益于更长的假期天数，今年春节档总票房收入超过2021年，创下春节档票房收入的历史新高[7]。今年更长的假期，可能对其他消费也会形成类似的总量支撑效果。根据艺恩数据，2月10-16日（正月初一至初七），一线、二三线、四五线城市的票房收入较2019年同期分别增长-11.7%、11.8%和30.5%，显示出在返乡人流支撑下，低能级城市消费可能受到更强提振。
图表：除夕至正月初六（合计7天）电影票房收入
注：2024年春节档较往年后移1天且多了1天，图中2024年数据为按往年假期区间计算的可比口径票房收入。资料来源：艺恩数据，中金公司研究部
图表：不同能级城市票房收入增幅
注：票房收入统计区间为正月初一至正月初七。资料来源：艺恩数据，中金公司研究部
值得关注的是，近一年来，消费数据呈现出假期消费景气而总体消费平淡的分化特征。今年长达8天的春节假期，以及去年春节受疫情扰动而抑制的返乡或出游需求在今年的释放，都对今年假期的总消费形成一定支撑。实际上，类似的假期消费景气在2023年也曾出现，比如2023年五一、端午假期出游人次均比2019年同期增长了10%以上，2023年三季度的暑期消费景气更为明显，对当时的消费和经济都形成了一定支撑。但从总体消费形势来看，2023年全年的消费和社零总额恢复平缓，较疫情前趋势仍有一定差距。
这种表现分化可能与疫后消费的非对称恢复有关，同时也反映了有效需求不足下的消费特点。一方面，此前疫情抑制的消费需求，尤其是旅游出行等文娱服务的消费需求，在长假期间集中释放，带动了假期消费景气。另一方面，居民可支配收入增长放缓，资产价格波动影响财富效应，二者都加大了居民消费所面临的财务约束，居民消费“意愿”尚可而消费“能力”不足，有效消费需求通常在假期窗口集中释放，于是呈现出假期消费热情高而其他时间消费平淡的分化。未来消费能否持续改善，仍需关注稳增长政策的出台和落地情况，通过货币宽松配合财政扩张拉动需求，有助于促进经济的可持续复苏。
轻工零售美妆：春节消费稳步回暖，品质生活、出行类消费为亮点
根据各省市商务部发布的春节消费数据显示，今年国内春节消费大盘呈现稳步回暖态势。另据文旅部数据，春节假期全国出游4.7亿人次，较19/23年可比口径增长19.0%/34.3%，国内旅游收入6,327亿元，较19/23年可比口径增长7.7%/47.3%，我们据此测算旅游客单价同增9.7%。
受益于旅游出行热潮，文旅、餐饮等体验型服务销售额较快增长，成为今年春节假期消费的重要驱动力，此外品质生活、智慧家居等消费趋势亦有亮眼表现。我们认为伴随扩内需、稳经济等政策逐步落地，消费潜能有望稳步修复，2024年国内消费有望延续复苏。
1、多数省市春节消费稳步回暖，下沉市场增速领先，商圈客流增势亮眼。从各省市披露的消费数据看，多数地区春节消费规模稳步增长，其中北京（+36.8%）、重庆（+19.7%）、扬州（+13.7%）、河北（+11.5%）、青岛（+10.3%）等地增速领先。受益于返乡探亲及小城年味等个性化旅游带动，下沉市场消费需求活跃，同程数据显示春节前四日全国主要县城酒店预订量同增超120%，美团平台五线地区生活服务日均消费增速为一线地区两倍，反映低线城市的广阔消费潜力。此外，出行热潮带动商圈客流回暖，商务部披露2月2-15日全国36个大中城市重点商圈客流同增73%。
2、品质消费引领潮流，黄金珠宝、智慧家居、绿色食品等表现亮眼。品质升级和健康生活仍为假期消费主旋律，且今年春节恰逢情人节，金银珠宝、智慧家居、健康食品等品类销售势头良好。据商务部，春节假期前五日重点监测零售企业的绿色有机食品、金银珠宝销售额同增10%+；苏宁易购门店中，洗地机、洗碗机、智能门锁春节假期销售量同增70%+，反映我国消费行业品质持续升级的长期趋势。
3、旅游出行热潮带动体验型消费表现突出。经过去年春节的返乡需求释放，今年春节在返乡以外的旅游出行活动更加活跃。国家税务总局数据显示春节假期全国服务消费相关行业销售收入同增52.3%，旅游住宿、餐饮及文化体育服务增长亮眼。据海口海关，春节假期共监管离岛免税销售金额24.9亿元，购物金额及人数同比分别增长近六成/近九成。此外据灯塔统计，2024年春节档总票房超80亿元，刷新21年春节档影史记录。
图表：春节黄金周国内部分省市消费数据统计
注：包含2021至2024年春节消费数据，2020年春节受疫情影响消费数据波动较大，疫情前的2019年春节消费数据供参考 资料来源：中国新闻网，央广网，人民日报，人民网，河南省人民政府，河北省人民政府，南京商务局，宁波晚报，重庆日报，观海新闻，扬州日报，威海日报，凤凰网，中金公司研究部
图表：春节黄金周国内部分零售平台及企业消费数据
资料来源：商务部，央视网，中国日报网，央广网，美团，大众点评，新京报，苏宁易购，36氪，中金公司研究部
图表：春节黄金周国内部分零售平台及企业消费数据
资料来源：商务部，新浪新闻，新华网，交运部，同花顺，证券时报，中国证券网，美团，中国日报网，央视网，海口海关，央广网，观点网，灯塔，中国证券报，中金公司研究部
图表：全国社会消费品零售总额同比变化情况
资料来源：国家统计局，中金公司研究部
图表：历年春节和国庆黄金周消费情况统计
注：商务部暂未更新2021-23年国庆黄金周及2022-24 年春节黄金周数据 资料来源：商务部，中金公司研究部
图表：2020-24年主要节假日国内旅游人次、收入较2019年同期恢复程度
资料来源：文化和旅游部，中金公司研究部
纺织服装珠宝：较高基数下，春节金饰销售仍有亮眼表现
春节为黄金珠宝传统消费旺季，今年春节期间在返乡客流增加、品牌加大优惠力度、及情人节在春节假期内等多因素推动下，黄金首饰销售畅旺。
较高基数下，2024春节期间黄金珠宝销售保持高景气度。春节为珠宝首饰传统消费旺季，消费者青睐黄金产品的保值增值属性，同时在春节期间返乡客流、旺季促销活动以及期内情人节等因素带动下，2024春节期间黄金首饰销售在去年零售环境好转带来的较高基数下保持良好增长。商务部数据显示，春节期间商务部重点监测零售企业金银珠宝销售额同比增长10%以上。另据光明网、华夏时报、北京商报等多家媒体报道，多地消费者购买黄金首饰的热情高涨，年轻消费者成为消费的主要力量之一，如春节期间北京商务局重点监测的菜百首饰销售额同比增长近41%，龙元素黄金饰品、龙年生肖金条热销；上海黄金珠宝成为节庆营销热点，春节期间新世界大丸百货黄金珠宝销售额较去年同期增长超13%。
金价上涨预期及产品工艺创新支撑黄金首饰表现好于镶嵌。2023年以来金价呈上涨趋势（上海金交所Au9995黄金现货2023年末价格较年初上涨约17%；2024年2月7日收盘价较2024年初基本持平），消费者愈发看重黄金首饰的保值增值属性；同时得益于古法金、5G/3D等黄金珠宝创新工艺的带动，珠宝首饰行业实现了好于消费大盘的增长（2019-2023年金银珠宝类社零CAGR 8.5% vs. 社零总额CAGR 3.7%）。
预计2024年黄金珠宝行业增速仍有望领先于可选消费中的其他板块。考虑到黄金饰品稀缺的消费和投资属性，及逆全球化背景下央行购金需求增加对金价的支撑，我们预计24年黄金珠宝行业增速仍有望领先于可选消费其他板块，高黄金产品占比公司较为受益。此外近年珠宝品牌在中国内地的渠道快速扩张，头部公司注重门店经营质量提升，加强精细化运营，产品端也高频更新迭代，我们认为高黄金占比、品牌美誉度高、产品创新能力强、渠道布局广泛且运营持续提效的头部品牌有望持续提升市场份额。
图表：上海金交所Au9995现货价走势
资料来源：上海黄金交易所，Wind，中金公司研究部
旅游酒店及餐饮：春节旅游多点开花；离岛免税超预期
我们观察到春节假期出游需求旺盛、居民多段出游占比或有提升，多元主题带动多点开花。离岛免税超预期。
旅游：“欢聚+出游”成为新年俗，带动多段出游占比提升，多元主题带动多点开花。据交通运输部数据和我们估算，初一至初七全社会跨区域人员流动量同比增长约17%、较2019年同期增长约25%（其中铁路客运量同比增长约43%、较2019年同期增长约23%，公路人员流动量同比增长约16%、较2019年同期增长约26%，水路客运量同比增长约56%、较2019年同期下降约46%，民航客运量同比增长约58%、较2019年同期增长约19%）；对比春运开始至除夕全社会人员流动量同比增长约12%、较2019年同期增长约6%，初一至初七人员流动量同比及较19年增速均环比明显提升，我们观察到假期出游需求旺盛、居民多段出游占比或有提升（携程数据显示春节假期2个及以上城市多段出游订单占比超过20%，较2023年提升3个百分点）。此外，我们观察到以下结构性亮点：
► 随着文旅消费时空维度的扩展，“黑马”目的地涌现、多点开花；传统旅游目的地也仍延续较好增长。据我们观察，随着消费者出游动机愈发多元、体验型消费需求凸显，且多地政府对文旅关注度提升下对当地营商环境/旅游消费/本地消费基础设施的完善和对文旅价值的创意性挖掘与传播，带动更多“黑马”旅游目的地涌现：如“尔滨”热持续，据哈尔滨市政府数据，初一至初五哈尔滨全市累计接待游客630万人次，同比增长83%，其中冰雪大世界、太阳岛雪博会、亚布力滑雪旅游度假区到访人次分别同比增长115%、287%、178%；携程数据显示一众文化底蕴丰厚、年味浓郁的中小城市旅游订单同比录得大幅增长：淄博、景德镇、大同、威海、泉州、洛阳、喀什、唐山、延边、开封等旅游订单同比增长均超过100%。此外，龙头品牌景区和传统优质旅游目的地仍延续较好增长：我们估计宋城演艺春节假期日均演出场次同比增长约244%，较2019年同期增长约79%。峨眉山初一至初六接待游人31.5万人次，同比增长约17%，较2019年同期增长约46%。据黄山市文旅局数据，黄山风景区春节假期前七天接待游客18.3万人次，较2019年同期增长约45%；我们估计初一至初六接待游客人次同比增长约12%。
► 重品质、重体验的消费偏好持续。我们认为疫后长假的集中返乡需求已得到一定释放，旅游正成为新年俗：如返乡人群重游家乡带动“老家游”升温（携程数据显示春节假期本地游占比达24%）。此外携程数据显示，国内景区门票订单同比增长超6成，其中亲子订单、父母同行订单分别占比45%和16%。我们观察到消费者愈发注重出游品质，携程数据显示春节假期国内门票玩乐订单均价400元以上，较去年春节翻倍，境外千元以上订单量达到2019年的2.7倍；定制游订单同比增长超5倍，定制游春节订单均价格约2.8万元、同比增长24%，人均5300元，同比增长21%。从出游主题来看，我们观察到除了滑雪等热门活动以外，国潮/文化深度游、身心疗愈/休闲养生、亲子研学、音乐节/演唱会均为出行消费的重要动机。
出境游：中国香港及中国澳门内地旅客基本恢复至疫情前水平；关注免签政策及供给恢复下出境游持续恢复。据航班管家数据，初一至初六地区航线/国际航线客运航班量分别恢复至2019年同期约64%/69%（环比1月恢复度分别-2ppt/+3ppt，环比2023年中秋国庆假期日均恢复度-4ppt/+13ppt）。从出游目的地来看，中国香港特区政府数据显示，初一至初四中国香港内地旅客65万人次，已超过2018年同期水平；中国澳门特区政府旅游局数据显示，初一至初六中国澳门内地旅客83万人次，恢复至19年同期约99%。携程数据显示春节期间新加坡、泰国、马来西亚等“新马泰”免签国家旅游订单合计较2019年增长超3成。入境游方面，携程数据显示春节期间入境游订单较2019年增长48%，法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、马来西亚、新加坡等新增可免签入境中国的国家春节入境游订单总计较2019年同期翻番。
免税：春节旅游热潮下海南客流高增，离岛免税销售额超预期。1）春节假期旅游旺季驱动下海南客流保持高位：假期8天（2.10-2.17，农历初一至初八）海口美兰国际机场日均运送旅客数达116,582人次，相较23年春节假期（1.21-1.27，农历除夕至初六）和19年春节假期（2.4-2.10，农历除夕至初六）日均运输旅客数分别增长约58/34%；三亚凤凰国际机场春节假期前7天（2.10-2.16，农历初一至初七）日均运输旅客数达81,255人次，相较23年春节假期日均运输旅客数增长约9%；加总海口美兰和三亚凤凰两大机场，春节假期前7天日均运输旅客数同比23年春节假期7天日均运送旅客数增长约33%。2）离岛免税销售额表现亮眼：海口海关数据显示，春节假期前7天（2.10-2.16，农历初一至初七）海南离岛免税销售额达22.14亿元（日销约3.16亿元），购物人次约26.89万人次，客单价约8,235元。假期前7天销售额及购物人次相较23年春节7天假期分别增长约42/71%，而客单价相较23年春节7天假期仍有约17%的缺口。
图表：2019-2024年春节期间海口美兰国际机场运送旅客人次
资料来源：海口美兰国际机场官方微博，中金公司研究部
图表：2024年春节期间海口美兰国际机场运送旅客人次较历年同期恢复程度
资料来源：海口美兰国际机场官方微博，中金公司研究部
图表：2021、2023及2024年春节假期海南离岛免税销售额对比
注：2024年春节假期为正月初一至初八共计8天（阳历2.10-2.17）；2021和2023年春节假期为除夕至正月初六共计7天（2023年为阳历1.21-1.27，2021年为阳历2.11-2.17） 资料来源：海口海关，中金公司研究部
酒店：春节假期休闲需求充分释放，关注节后商旅恢复进程。1）春节假期期间休闲旅游叠加返乡探亲助推酒店行业高景气：同程旅行平台数据显示农历初一至初四（2.10-2.13）全国主要县城酒店预订量同比增长超120%，其中回乡探亲、短途旅游客流构成县城酒店的主流消费人群；根据携程旅行，24年春节假期期间县城酒店订单同比增长超60%，携程指出回老家选择住酒店或成为一种新趋势；去哪儿网数据显示，截至农历初五（2.14），洛阳、佛山、保山、普洱、阿勒泰、景德镇、柳州、台州等三四线旅游城市春节酒店预订量同比增长近2倍；根据飞猪平台，春节假期截至农历初三（2.12）国内高星级酒店间夜量较2019年增长近150%。2）关注节后商旅复苏进展：STR数据显示，12.31-1.28四周中国大陆酒店行业RevPAR同比增长约14.3%（其中OCC同增约29.2%，ADR同降约11.5%）；农历春节假期前四周酒店行业RevPAR相较23年农历同期分别增长约34.1/31.9/16.8/25.2%（OCC分别增长23.5/20.3/13.1/23.2ppt）。往前看，我们建议持续关注春节假期后的商旅复苏进程。
图表：2024年农历春节假期前RevPAR和OCC同比2023年同期变动情况
注：1）2024年春节假期为正月初一至初八共计8天（阳历2.10-2.17），2023年春节假期为除夕至正月初六共计7天（阳历1.21-1.27）；2）上图原始数据为STR周度数据，无法与农历春节假期时间完全对应，故仅供参考 资料来源：STR，中金公司研究部
餐饮：异地出行带动餐饮消费增长。中国人民银行数据显示，网联清算公司和中国银联处理的全行业网络支付交易持续增长：2024年春节除夕至大年初五，共计处理交易153.8亿笔，金额7.74万亿元，同比分别增长15.8%和10.1%。其中，餐饮、住宿、旅游、零售、影视娱乐等消费场景尤其受到青睐，同比增长均超过20%。美团、大众点评数据显示，春节假期前5天，全国多人堂食套餐订单量同比增长约161%，异地消费者贡献的订单量增长186%。其中，上海堂食消费订单量同比增长近150%，其次是北京、成都、重庆、广州。重庆的异地游客堂食订单量位居全国第一，同比增长230%。
酒类食品饮料：白酒春节表现略超预期，大众返乡消费较旺
2024年春节白酒表现略超市场此前悲观预期，白酒消费韧性凸显，大众白酒消费持续升级，礼赠及商务需求仍待复苏，行业延续集中分化趋势。
在今年春节持续时间较长消费氛围较优、人员较充分流动等因素影响下，今年春节销售好于去年同期。分价格带看，高端与礼赠等需求关联较强，表现平稳，其中在节庆民间消费升级和宴席消费贡献增量支撑下，五粮液动销较优；次高端在低基数下动销同期增长，但景气度仍然偏弱；地产酒受益于返乡礼赠和聚饮消费等场景动销较好，据综合运输春运工作专班数据，至2月14日（正月初五），春运前20天全社会跨区域人员流动量累计约45亿人次，同口径相较23年/19年同期增长+14%/+11%，人员流动为宴席场景景气提供支撑，且100-300元价位结构升级仍在进行，高性价比大单品有较优表现，其中徽酒表现亮眼，安徽市场中200元价位古8、洞9等正快速增长，300元价位洞16和古16等亦有较优表现。百元以下则未出现去年类似的报复性消费。分场景看，与经济关联性较高的送礼和商务需求偏弱，而宴席和大众消费与宏观经济联系不强，延续稳健的态势，主要表现为节前的婚宴集中释放，以及节后亲朋聚会场景保持高景气。分区域看，安徽的动销氛围较优，四川、江苏等其他省份总体平稳。
白酒当前回款进度符合市场和公司预期，渠道库存保持合理略高水平。主流头部白酒公司已达成开门红目标，但分化趋势加大，其中高端品牌受益于品牌力、平稳需求和提价等因素促进回款较快，在徽酒较好消费氛围和渠道掌控力加持下古井的回款进度亦较领先，其他地产酒和汾酒的回款进度与去年同期相当，次高端则快慢不一。我们预计1Q24高端和地产酒龙头的业绩确定性仍较高，我们建议关注其他回款进度偏慢品牌的后续回款情况。白酒渠道库存延续去年中秋以来的水平，终端店在临近节前的边际拿货意愿有所提升，但旺季不压货的趋势延续，我们预计短期内经销商将维持合理略高库存运行。
传媒：2024年春节档回顾：票房和人次创历史新高，头部影片表现多点开花
根据艺恩数据，截至2月18日9时30分统计，2024年春节档8天票房为81.83亿元（含服务费，下同），创历年春节档新高，超出我们此前预期的57.9~75.9亿元区间，主要是观影人次超出预期。《热辣滚烫》票房领跑，《飞驰人生2》位居第二名。我们认为，今年春节档实现开门红，优质内容拉动票房取得优异表现，建议持续关注后续大盘票房发展趋势。
票房及观影人次创历史新高，后程发力驱动票房同比增长。本次春节假期较往年多一天且逢情人节，档期后程发力较强。2024年春节档票房81.83亿元，同比增长21%，观影人次1.67亿次，同比增长29.1%；平均票价49.1元，同比下降6.3%，“以价换量”明显。城市分布：三线及以下城市票房占比同比提升2.7ppt至59.8%，呈下沉趋势。渠道格局：按照影投口径，万达电影和横店影视的票房市占率分别同比下降0.44ppt至13.3%和上升0.23ppt至4.5%，分别位列前两名，竞争格局基本维持稳定。
头部影片表现多点开花，《热辣滚烫》票房领跑。本次春节档头部影片竞争激烈，根据艺恩，贾玲导演的《热辣滚烫》和韩寒导演的《飞驰人生2》分别实现票房27.76/24.45亿元，位居档期票房前两名，合计票房占比达64%；《熊出没·逆转时空》和《第二十条》位列其后，含服务费票房分别为14.19和13.63亿元。但根据猫眼专业版，《我们一起摇太阳》《黄貔：天降财神猫》《红毯先生》《八戒之天蓬下界》宣布退出春节档，撤档前累计含服务费票房均小于1亿元，且自大年初三后排片均小于1%，对档期票房影响相对有限。我们认为，春节档头部影片表现多点开花，满足不同观众群体观影需求，多部影片聚焦现实主题，口碑持续发酵，优质内容驱动票房增长。
行业内容储备丰富，关注全年票房发展趋势。2024年《被我弄丢的你》《末路狂花钱》《没有一顿火锅解决不了的事》等国产影片、《蜘蛛夫人：超感觉醒》《沙丘2》《坠落的审判》《功夫熊猫4》等进口影片已定档。基于丰富的国产和进口影片储备和日益市场化的定档排片节奏，我们维持2024年票房预测，预计在保守/中性/乐观情况下票房分别为546/600/644亿元，分别同比下降0.6%/增长9.4%/增长17.5%。
图表：2024年春节档票房同比增长21.0%至81.8亿元
注：票房含服务费；因2020年疫情期间影院关停，2021年同比增速为对比2019年同期数据；2024年春节档数据统计期间为初一至初八（2024年2月10日至17日），全文下同。资料来源：艺恩，中金公司研究部
图表：2024年春节档观影人次同比增长29.1%
注：因2020年疫情期间影院关停，2021年同比增速为对比2019年同期数据。资料来源：艺恩，中金公司研究部
图表：2024年春节档平均票价同比降低6.3%
注：用于计算票价的票房含服务费；因2020年疫情期间影院关停，2021年同比增速为对比2019年同期数据。资料来源：艺恩，中金公司研究部
图表：2024年春节档初一至初八单日票房：初五恰逢情人节，票房迅速增长
注：票房含服务费。往年假期截至初六，故而无同比增速。资料来源：艺恩，中金公司研究部
图表：春节档分线城市票房分布：2024年三线及以下城市票房占比同比提升2.7ppt至59.8%
注：票房含服务费。资料来源：艺恩，中金公司研究部
图表：2024年春节档影投公司市场份额：万达电影、横店院线位列前两名
注：票房含服务费。资料来源：艺恩，中金公司研究部
图表：2024年春节档影片信息
注：票房含服务费；数据统计截至2024年2月18日；发行公司含联合发行公司，加粗为重点上市公司相关公司。资料来源：猫眼专业版，艺恩，中金公司研究部
图表：猫眼对春节档6部主要影片票房预测：预计《热辣滚烫》《飞驰人生2》票房约为38.84/33.98亿元
注：截至2024年2月18日上午9时30分。资料来源：猫眼，中金公司研究部
互联网：2024春节OTA数据一览：超预期恢复
近期，文旅部、交通运输部发布春节相关的出行旅游数据。
积压旅游需求持续释放，2024年春节假期国内和跨境旅游持续恢复。1）国内旅游热度持续：根据文旅部发布的数据，春节假期8天全国国内旅游出游4.74亿人次，同增34.3%，按可比口径较2019年同期增长19.0%；国内游客出游总花费6326.87亿元，同比增长47.3%，按可比口径较2019年同期增长7.7%。春节国内旅游人次和去年五一恢复情况类似，旅游收入恢复情况再创新高。2）跨境旅游持续恢复：根据国家移民管理局，2024年春节假期全国边检机关共保障1351.7万人次中外人员出入境，日均169万人次，恢复至2019年春节同期的近九成。春节期间国内、跨境旅游数据表现均好于中国旅游研究院对2024年全年的预期，奠定良好开端。
2024年春运上半段日均出行人次好于预期，春节出行恢复情况好于2023年所有假期。1）春运上半段出行人次好于预期。2024年春运过半，根据交通运输部公布的旅客量数据，2024年春运前23天（2024年1月26日至2024年2月17日）全社会跨区域人员流动量54.0亿人次，日均流动量为2.35亿人次，比2019年同期增长14%，高于此前春运期间日均人员流动量2.25亿人次的预期。2）出行结构变化，自驾、铁路、民航表现亮眼。2024年春运上半段的出行中，高速公路及普通国省道非营业性小客车日均人员出行量1.9亿人次，比2019年同期增长36%，自驾人员流动占比从2019年的69%提升至83%，高于此前80%的预期；铁路日均客流量为1204万人次，比2019年同期增长24%，略高于此前预期；民航日均客流量为213万人次，比2019年同期增长18%，高于此前预期。3）2024年春节出行恢复情况好于2023年所有假期。2024年春节全社会跨区域人员日均流动量为2.87亿人次，实现2023年以来所有假期中日均流动量的历史高峰，比2023年同期增长24%，比2019年同期增长33%。
春节期间国内游热度不减，出入境游加速复苏。根据携程《2024龙年春节旅行报告》，国内游同比大幅增长，并超2019年同期水平；同程的《2024春节假期旅行消费报告》同样显示国内返乡探亲和休闲度假出游均增长显著。受益于我国对多个国家单方面免签证、与“新马泰”互免签等，以及跨境机票价格逐步回归到合理水平，携程平台上出境游、入境游订单均超过2019年同期。新加坡、泰国、马来西亚等亚太国家为热门目的地，由于今年春节假期长，中长线出境游也迎来较高增长。
OTA平台用户活跃水平创历史同期新高。春运前1个月左右，迎来提前预定的窗口期。根据QuestMobile数据，主要的OTA平台包括携程、同程、去哪儿都实现了春节前后同期的活跃用户的新高，根据目前已有的数据，2024年春运前夕携程、同程、去哪儿的周度活跃用户数WAU相比2019年同期分别增长24%，17%，95%。从2023年之后几个假期相比2019年同期的恢复程度来看，OTA平台基本上在2023年五一、中秋十一实现了较好的恢复，2024年春运期间该恢复趋势得以延续；从火车票预定平台的数据来看，受益于铁路出行对于长途汽车出行的替代以及用户线上预定习惯的养成，12306在2019年后实现了较快的用户增长，春运期间用户相比2019年同期增长3倍。
图表：OTA平台周活跃用户数WAU情况
资料来源：QuestMobile，中金公司研究部
图表：火车票预定平台周活跃用户数WAU情况
资料来源：QuestMobile，中金公司研究部
图表：2023年后各假期主要出行APP的周活跃用户数WAU相比2019年的恢复程度
注：24年春运为春运前4周及春运期间2周的数据 资料来源：QuestMobile，中金公司研究部
出入境游加速复苏，亚太国家为热门目的地。1）出入境人次持续恢复：根据国家移民管理局，2024年春节假期全国边检机关共保障1351.7万人次中外人员出入境，日均169万人次，较2023年春节同期增长2.8倍，恢复至2019年春节同期的近九成。携程平台上出境游、入境游订单均超过2019年同期，尤其入境游较19年增长48%。一方面由于我国持续优化入境签证政策，也得到了其他国家对于我国公民入境他国便利政策的反馈；另外一方面根据同程旅行的数据，国际机票在春节期间的价格基本回归正常水平，略低于2019年同期，由此提升了春节出境游的性价比，激发出境游意愿。2）亚太国家为热门目的地，中长线出境游也迎来较高增长。根据携程《2024龙年春节旅行报告》，春节假期出境游十大热门目的地国家分别为泰国、日本、新加坡、马来西亚、澳大利亚、韩国、美国、印度尼西亚、越南、阿联酋。其中新加坡、泰国、马来西亚等“新马泰”免签国家旅游订单增长较高，合计较2019年增长超3成，其他近途出境目的地中，中国香港、中国澳门、日本、韩国等均较2019年实现增长；由于今年春节假期长，英国、阿根廷、挪威等远途国家订单增幅也比较明显，分别较2019年增长超60%、40%、200%。
图表：2023年及之后的签证政策
资料来源：国家移民局，新华社，外交部，中国新闻网，中国领事服务网，中金公司研究部
图表：日均出境人次持续修复
资料来源：国家移民管理局，中金公司研究部
图表：2023年及之后主要假期国际出港航班目的地区域分布
注：2024年春节假期统计为2024年2月8日-2024年2月17日 资料来源：航班管家，中金公司研究部
图表：2023年及之后主要假期中国至主要国家航班相比2019年的增速
注：2024年春节假期统计为2024年2月8日-2024年2月17日 资料来源：航班管家，中金公司研究部
交通运输物流：春节出行数据略超预期；航空节后短期或延续强劲趋势
交通运输部近期持续发布春运出行数据，除夕至大年初六全社会跨区域人员流动量约18.7亿人次，同比增长16%，较2019同期增长24%。
航空量价涨幅较节前进一步提升，节后短期预售表现仍较强劲。客流上，除夕至大年初六民航日均旅客量216万人次，较2019同期提升20%（vs春运开始至除夕较2019提升18%）。票价上，除夕至大年初六国内/国际平均票价分别较2019同期提升20%/8%（vs春运开始至除夕较2019提升17%/7%）。其中除夕至初二量价表现尤为良好，我们认为受益于今年假期时间整体较长，节中出行行为也有所增多。往后看，我们预期假期末及结束后一周内客票表现仍较强劲，根据携程FlightAI预期，2月18日-24日国内客流较2019提升25%，国内票价较2019年提升18%。
海南免税销售增速亮眼，主要受客流支撑；海口、三亚客流表现分化。根据海口海关，春节假期前五日海南免税日均销售额为3.2亿元，较2023春节假期水平提升42%；前五日海口及三亚机场日均客流为19.6万人次，全岛购买人群客单约为8074元，分别较2023春节假期增长29%，下滑19%。海口、三亚日均客流表现分化，假期前五日客流分别较2019年增长31%/4%，我们认为主要由于三亚机场处于产能瓶颈所致。
地面交通表现良好。公路铁路：根据交通运输部数据，春运以来（1月26日-2月15日）铁路客运量同比增长58%，较2019年增长24%，其中除夕至大年初六同比增长52%，较2019年增长26%。春运以来（1月26日-2月15日）高速公路及普通国省道非营业性小客车人员出行量同比增长8%，较2019年增长32%，其中除夕至大年初六同比增长14%，较2019年增长46%，我们认为今年春节假期居民自驾出行需求较为旺盛。本地出行：滴滴出行数据显示，预计整个春运期间（1月26日-3月5日），平台打车需求相比2019年同期上涨约40%，其中异地打车需求上涨约50%，明显好于滴滴2023年前三季度较2019年同期单量24%增幅。
本文作者：段玉柱（执证编号：S0080521080004）、张文朗（执证编号：S0080520080009） 、樊俊豪（执证编号：S0080513080004）等，来源：中金点睛，原文标题：《中金：一文读懂春节假期数据》
