作者 | 刘宝丹
编辑 | 周智宇
在进入中国22年后，优衣库遭遇了前所未有的增长瓶颈，这个主打性价比的品牌正在失去对中国内地消费者的吸引力。
近日，优衣库母公司迅销集团发布财报，截至2024年5月31日的2024财年前三季度，公司营收和利润均实现10%以上的增长，这主要是因为优衣库在欧美和日本本地实现了不错的业绩增长。
然而，在交出亮眼业绩背后，优衣库的增长也面临隐忧，尤其是作为最大海外市场的大中华区增长乏力。
公司在财报中表示，第三季度，中国内地及香港市场录得收益下降，经营溢利大幅下降，台湾市场录得收益及经营溢利增长。
事实上，优衣库在内地表现不佳早有苗头。截至2024年2月29日的第二季度期间，优衣库已经开始出现滞销，公司披露了一个关键数据，即内地同店销售净额小幅下降。
自从2002年在上海开出首店，优衣库布局内地已有22年。目前，优衣库在内地的门店逼近千家，大部分布局在一、二线城市。2023财年，优衣库在大中华地区的收益为6202亿日元（折合人民币约291亿元），创下历史新高。
过去十年，优衣库加速推进全球化，海外业务的收益在总收益中占比从约22%上升至约52%，其中，大中华区是扛把子式的存在，截至2021年8月31日年度，大中华区的业绩占比高达25%。
然而，巅峰过后就是低估。过去三年，优衣库在大中华区的收益占比分别为25%、23.4%、22.4%，呈现持续下降。直到刚刚过去的三季度，优衣库在内地的销售情况进一步恶化。
究其原因，主要是因为在内地消费环境低迷的背景下，优衣库对消费者的吸引力快速下降
万联证券研究所大消费首席分析师陈雯认为，由于对未来收入的不确定性，消费者的边际消费倾向（人均消费支出/人均可支配收入）低于疫情前，曾经主打质量可靠且性价比高的优衣库未能及时作出调整，反而有性价比降低的趋势，没能迎合消费趋势。
同时，优衣库平替不断涌现。内地商家开始更加注重商品性价比以迎合消费者的需求，部分主打极致性价比的国产品牌和厂家直销的白牌产品成功吸引消费者注意，这也在很大程度上挤压了优衣库的市场。
优衣库显然也意识到了问题。优衣库大中华区首席执行官潘宁表示，这是外部因素和内部因素共同导致的结果，前者包括上年同期业绩基数较高、消费者的消费意愿下降以及竞争逐渐加剧，后者则包括公司产品跟不上、公司营销力度不够等。
潘宁认为，中国消费者的心态发生了转变。“我们看到了一套以‘平替’为中心的消费价值观，消费者选择更实惠的产品，在质量上与品牌商品几乎没有区别。”
想做全球第一品牌的优衣库已经将重心转移到海外战场。公司提出，在今后10年左右的时间内实现收益10万亿日元（折合人民币约4700亿元），贡献最大的大中华区无疑是重中之重。
在陈雯看来，优衣库在内地的最大挑战是在消费降级以及行业竞争加剧的整体趋势下，重新赢得消费者青睐。她认为，优衣库应该降低扩店速度，重点提升单店经营效率，同时，优化成本，在保证质量的前提下，提升产品性价比。
更重要的是，优衣库要重新重视消费者的诉求。陈雯认为，优衣库应该针对消费者尚未满足的需求进行品类和设计创新，提升品牌吸引力。
优衣库也制定了积极的发展策略。潘宁表示，连锁店发展已经成熟并到达了一个转折点，未来将重组门店网络，把重点放在质量上而不是数量上。
“未来，我们只会选择能够体现我们品牌价值的新店，并将确保每年至少开设50家新店。”潘宁表示，未来将实施彻底的本地门店管理策略，以克服内部问题，使内地市场恢复高增长。
优衣库很重视线上布局，目前正在培训约2000名员工进行直播带货。 潘宁表示，除了公司自己的电商平台，他们还将充分利用微信、抖音等平台，以助力实现电商销售额占比提高到30%的目标。
不同于20多年前，优衣库的出现满足了人们对品质生活的需要。如今的优衣库需要在激烈的市场竞争中重新赢得消费者的喜爱，难度可想而知。
接下来，优衣库要在内地市场做出改变了。