万达下注的52TOYS,为何难成下一个泡泡玛特?

行业老三的烦恼。

“谷子经济”大潮正吸引越来越多的潮玩公司走上IPO之路。

继泡泡玛特(9992.HK)、布鲁可(0325.HK)之后,中国第三大IP玩具公司52TOYS交表到了港交所。

但52TOYS规模与头部玩家相距较远。

2024年,52TOYS实现营收6.3亿元,不足泡泡玛特的二十分之一。

赚钱能力更弱,2024年经调整净利润仅3201.3万,约在泡泡玛特的百分之一。

同谷不同命。在泡泡玛特市值屡创新高的当下,市场对52TOYS的热情却并不算高。

52TOYS在递表不到半个月前完成了C+轮融资,万达电影(002739.SZ)子公司影时光、关联方儒意星辰进入股东行列。

以新增注册资本金额估算,52TOYS的估值约为42.89亿元,较比三年半前C轮融资时几乎没有变化。

对52TOYS而言,行业红利期日渐消逝是不争的事实。

在自有IP领域,行业后来者很难复制泡泡玛特的一骑绝尘,而授权IP领域则竞争激烈,卡牌、积木人等品类已被捷足先登。

无论是继续死磕自研产品,还是巩固自身在版权领域的竞争力,52TOYS都需要更快找准自己的核心优势。

原创“失意”

52TOYS的起点与泡泡玛特相差不远。

推出自研变形机甲玩具“猛兽匣”系列的2016年,泡泡玛特的招牌IP Molly也才刚刚问世。

相比线条简单、情绪让人捉摸不透的Molly,“猛兽匣”是玩具属性更强、更偏男性用户的可动玩具。

52TOYS两位创始人均在玩具行业经营多年。陈威曾是万代和麦克法兰等国际玩具品牌的经销商,另一位联创黄今是桌游《三国杀》的联合开发者。

近年国内盲盒的消费群体主要由年轻女性构成,这导致52TOYS入场虽早,但错失了潮玩大众化的发展红利期。

2019年公司推出首个自有潮流IP时,泡泡玛特Molly的年销售额已超过4亿元。

承担公司期望的“猛兽匣”过去三年GMV为1.9亿元,不足旗下授权IP产品蜡笔小新系列销量的三分之一。

原创IP的发展瓶颈,也让公司将目光转向确定性更高的授权IP领域。

2024年,52TOYS授权IP产品销售占比已由两年前的50%提升至65%,自有IP占比不足四分之一。

为降低投资风险,行业普遍选择粉丝群体稳固、商业化成熟的头部IP,如迪士尼系列、三丽鸥家族、名侦探柯南、蜡笔小新等。

但由于市场竞争加剧,52TOYS坦言无法保证成功重续或维持授权。

即便成功续约,在行业普遍认识到IP价值并追求头部的背景下,也面临同质化竞争考验。

面对激烈竞争,52TOYS选择以量胜出。

2024年,公司授权IP总数达到80个,较比去年增加了25个,高于同期授权业务占比更高的布鲁可和卡游。

这助推IP授权成本从2022年的3378万增长到2024年的4576万。

热门IP授权一般采取保底收入+销售额分成模式,每隔一段时间就要重新授权。

为确保收回IP成本,公司尽可能扩充品类,期待能在其中押中爆款。

产品线已涵盖静态玩偶、可动玩偶、变形机甲及拼装玩具、发条玩具、毛绒玩具及衍生周边。

授权模式确实创造了一些爆款。

52TOYS的蜡笔小新、猫和老鼠系列的GMV位列中国同类IP产品第一。

蜡笔小新IP至今为公司创造了6亿元GMV,2024年撑起了公司的四成销售额。

此外草莓熊植绒手办上市仅一年有余,也卖出了2.7亿元GMV。

支撑爆款的一方面是IP流量,另一方面离不开SKU的海量敏捷上新。

52TOYS现有SKU共2800个,年均上新500款,与去年泡泡玛特的推新频率相当。

但繁杂的SKU与产品线,的确对公司的运营效率提出挑战。

2024年,52TOYS经营性现金流净流出825万元,而前两年为净流入。

存货从8440万增长到1.54亿,同比增长近83%;贸易应收款从3860万扩大到5190万,同比增长34%。

渠道烦恼

销售渠道受限,是52TOYS正在直面的另一挑战。

2020年,52TOYS在北京三里屯开设首家品牌店,到2022年底门店规模已达到19家。

线下消费的萧条,让品牌的线下自营生意备受打击。

截至2024年末的过去三年,品牌自营店新开7家、闭店13家,资产减值共计2240万元。

仅今年上半年又有5店关闭,目前仅在北京、成都、天津等地拥有5家品牌店。

线下收缩同时,线上自营渠道的增长也相对停滞。

2024年,线上渠道营收1.39亿元,较比两年前仅增2000万,占总营收比重下滑至22%。

对经销商渠道的依赖反而增强,收入占比攀升至67%,成为业绩主要支柱。

通过与经销商之间的合作,52TOYS向大型玩具零售店、连锁书店、精品百货连锁店、电影院、机场等渠道铺货,覆盖超2万个终端网点。

经销商的拿货折扣一般在5-6折,因此经销渠道销售毛利率仅36.9%,比线上直营低5.5个百分点。

同处IP衍生品行业的卡游、布鲁可虽也主要通过经销商出货,但分别在卡牌、积木人领域占据头部优势,又有奥特曼IP在低龄受众中的号召力加持,规模效应明显。

相比卡牌、积木人,52TOYS的玩具类型多样、工艺流程更加复杂,公司历年模具成本均在2000万元以上。

可惜更高的成本没换来可观的溢价。

相比于泡泡玛特、卡游均在65%以上的毛利率,52TOYS不足40%,经调整净利率仅5%。

出海探索

好消息是,52TOYS仍有望吃到潮玩在海外市场的渗透红利。

潮玩领域资深从业者嵩明(化名)告诉信风,中国潮玩盲盒在东南亚有一定的心智红利期。“名创优品(9896.HK)让海外消费者首次意识到,正版迪士尼IP衍生品竟能如此便宜。”

近两年,52TOYS在海外市场增量始终高于国内市场。

2022年至2024年间,海外收入复合年增长率超过100%,占比由7.6%提升至23.4%,覆盖东南亚、日韩及北美地区。

其中又以泰国市场为出海核心。

2023年末,52TOYS在泰国开设海外首店,首月营收近300万元。

此后一年多的时间里,52TOYS在泰国多个核心商区开设了10家品牌店,选址顶级核心商圈。2024年,泰国市场GMV同比增长4倍。

截至2024年底,共有90名海外经销商,运营16家海外授权品牌店。

52TOYS计划未来在海外市场建立超过100家自营品牌店。

一方面将拓展知名IP的海外授权范围,推广国潮文化及文化IP等独特产品,另一方面会加强与本土设计师合作,并尝试搭建海外供应链体系。

但无论是IP资源禀赋还是扩张速度,都逊于同样将出海作为重要目标的TOP TOY。

至2024年底,TOP TOY的门店规模已达到276家,计划五年内在全球100个核心商圈开出超千家门店。

嵩明认为,短期内,海外消费者易被门店丰富的IP陈列与相对低价策略吸引。“但东南亚核心商圈资源有限,早晚会重演国内同质化内卷局面。”

“核心竞争力仍取决于能否打造现象级独家IP。”嵩明说。

出路在哪?

留给52TOYS的机遇之一,是“谷子经济”风潮下的产业上下游整合趋势。

哪吒2爆火后,国内版权方深刻认知衍生品市场的价值,正推动自身由内容供应商向IP运营方转型,而这给了两种业态更多的合作想象空间。

例如52TOYS就成功引入万达影业作为战略投资方。

早在2023年,双方就合作开发了《流浪地球2》中的变形玩具机器狗“笨笨”和门框机器人产品。

正如52TOYS所说:“大型、多类别的参与者更能成为IP拥有人的长期合作伙伴,提供一站式解决方案、更高的运营效率以及协调的IP推广。”

与万达影业的合作,确实有望为52TOYS注入新的IP资源,并打开连锁影院这一销售渠道。

不过在电影市场的缩量面前,影视IP的版权方与衍生方也存在“都把对方误判成解放军”的可能。

合作落地的具体方式也需要磨合。

影视IP衍生品的需求往往在影片上映后的短时间内爆发。长久以来,IP热度与衍生品上市期存在明显的时间错配。

行业尝试将有一定粉丝基础的IP衍生品开发环节前置。

但今年春节档封神2、哪吒2的票房反差表明,这种方式仍旧不能完全规避风险。

52TOYS还在影视、游戏以外开发合作对象,如博物馆、乐园、旅游景点等主流衍生品销售场景。

“猛兽匣”系列角色以恐龙、野兽、昆虫等为原型,在青少年和动物爱好者中受欢迎,已入驻长隆度假区、海昌海洋公园、中国科学技术馆。

主打历史、文创周边的“超活化”系列则有望进一步渗透文旅景区、博物馆等渠道,走城市文创路线。

不过目前该类业务占比仅有2%左右,尚难对业绩带来显著贡献。

IP与场景的不同合作,并未让52TOYS放弃发展自有IP的初心。

作为最核心的自有IP,猛兽匣已对世界观和各项概念做出详细设定,并编写了官方IP白皮书。

与科幻作家王诺诺合作的IP衍生小说将于年底之前发行,公司还计划在不久的将来发布主题动画和电影。

对猛兽匣的运营将参考日本的“制作委员会模式”,在IP构思阶段就建立版权方与玩具公司之间的利益绑定、独家合作关系。

在嵩明看来,这种模式本身并不新鲜,关键在52TOYS能否掌握IP开发、生产及营销的全链路主导权。“此前尝试过的厂商很多,但仅凭IP方授权,缺乏全环节协同,还是难以实现资源整合。”

做IP注定是一门低概率、高赔率的生意。

当最肥美的果实已被头部摘走后,52TOYS需要为自己闯一条新的出路。

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