近期，上海林清轩生物科技股份有限公司（下称“林清轩”）向港交所递交了IPO申请。
林清轩定位高端市场，主攻面部精华油等各类护肤品。作为大单品的山茶花精华油，截至2024年末累计销量已经突破3000万瓶。
乘风“以油养肤”理念，林清轩收入规模已经突破10亿元大关，2024年收入、净利润分别达到12.1亿元、1.87亿元，分别同比增长了50.27%、121.06%。
这离不开林清轩从精华油到面霜等多品类的布局。同时线上渠道的持续增长亦是重要的助推力，2024年贡献了7.14亿元收入，同比增长了超8成。
即便如此，林清轩身上的争议依旧存在。
一方面，“以油养肤”仍是小众市场，这导致林清轩需要比一般护肤品企业付出更多的推广费用才能推动产品的规模化销售。2024年销售费用率为56.86%，较同期行业中位值高出近10个百分点；
另一方面，尽管定位高端市场，但林清轩的线下门店多位于二线及以下城市。
这都让林清轩的高端护肤品之路备受挑战。
营销“剑走偏锋”？
林清轩主攻精华油。
2022年至2024年，精华油分别创收2.18亿元、2.84亿元和4.48亿元，占比均在3成以上。
其中，山茶花精华油自2014年推出至2024年末的10年间累计销量突破3000万瓶，
一瓶精华油能够卖出千万量级，契合了近年来兴起的“以油养肤”理念。
其基本原理是通过补充和强化皮肤天然的油脂屏障，达到肌肤修复、滋养等目的。
这当中所用到的护肤品便是面部精华油，市场规模从2019年的9亿元增长至2024年的53亿元，复合年增长率达到42.8%。
这或许离不开以林清轩为代表的精油企业“推波助澜”。
有米有数显示，2023年至2024年3月面部精油类目广告创意曝光近9亿，“以油养肤”成为广告创意里的高频词之一。
实控人孙来春曾坦承：“早期做的时候很难，我们是依靠线下店慢慢给消费者体验、一点点普及精华油的使用方法，不断教育行业。”
从林清轩的销售费用，可以感受前期市场教育成本之高。
2022年，林清轩的销售及分销开支曾一度达到5.09亿元，占收入比重高达74%，同期贝泰妮（300957.SZ）等合计8家A股化妆品企业的销售费用率中位值仅为39.08%，低于林清轩超30个百分点。
如今随着收入规模的扩大以及推广效率的提升，林清轩的销售费用率已下滑超17个百分点至2024年的56.86%，但仍高出同期行业中位值近10个百分点。
这或许都意味着林清轩在推动精油的规模化销售过程中，需要比一般的护肤品企业付出更高的推广成本。
事实上，“大胆”营销曾让林清轩翻过车。
今年2月，旗下门店的多款产品在宣传时使用“抗老”、“抗衰”字样，北京市朝阳区市监局以违反广告法为由对林清轩处以2.1万元的罚款。
虽然遭遇处罚，但林清轩广告词仍是“剑走偏锋”。
信风注意到，近期林清轩在面霜的推广中，为了突出该产品的抗皱功效，宣称“细胞级抗皱堪比特殊美容”，暗指效果优于医美。
但该说法背后，参与面霜抗皱效果实验的人数只有30人。
孙来春确实对于营销颇有心得。
2022年，香奈儿宣布将发布“红山茶”系列新品，孙来春发文指责香奈儿“不正当竞争”，称其挖走多位林清轩一线员工，直指这是一场“早有预谋”的宣战。
话题一度登上微博热搜，为林清轩博得了不少的关注度。
此后，为证明产品“成分纯天然”，孙来春还曾于2023年初的一次直播活动中喝下林清轩山茶花精萃水，一度引发争议。
去年以来，孙来春更是频繁以主播身份进入天猫、抖音、视频号等各渠道直播间，还运营自己的创始人IP，打造女性主义的人生导师式人设。
“比如我的视频号，打造了一个为女性发声的人设，经常分享女性话题。这些内容很生活化，有时候不同立场的用户会形成争议，自然而然就起量了。”孙来春表示，“内容要年轻有趣，得懂年轻人想看什么，他们并不愿意听糟老头子讲道理，所以要听取团队里年轻成员意见，按照他们的规划去表达。”
虽然有营销技艺加持，但这次林清轩的IPO募资用途之一，仍是加码营销，例如用于组织沉浸式线下活动、与艺术家联名、聘请代言人等。
心在高端、身在下沉？
林清轩将其自身定位为高端产品。
招股书显示，林清轩2024年的收入位居中国所有高端国货护肤品牌中排名第一，是前15大高端护肤品牌（包括国货及国际品牌）中唯一的国货品牌。
从淘系产品价格来看，林清轩和国内的精油品牌PMPM、阿芙在低端产品价格带布局相似，15ML的面部精油价格都在百余元左右。
但在高端产品线方面，PMPM、阿芙的价格带均未超过千元，林清轩的鎏金精华油50ml规格（赠15ml）的价格可达到1214元，比肩香奈儿的修复精华油（50ml）1160元的定价。
不仅如此，林清轩的精华油、面霜等产品的组合套装价格在1600元以上。
但国内的精油以及其他的护肤品套装定价主要在百元级别，这都让林清轩在国货护肤品中展现出一定的稀缺性。
这让林清轩的毛利率表现优于同业，2024年的82.48%，高出贝泰妮（300957.SZ）等合计8家A股化妆品企业均值超17个百分点。
尽管持续加码营销、产品定位高端，但林清轩的消费人群或更多集中在二线及以下城市。
林清轩的线下渠道建设多位于二线及以下的城市。
线下渠道是林清轩的重要收入支柱，2024年贡献了4.94亿元收入，占比在4成左右。截至2024年末，共有506家线下门店，在国货及国际高端护肤品牌中排名第一。
门店主要位于二线及以下的城市，2024年末二、三线及以下城市布局了292家门店，高出同期位于一线及新一线城市门店数总和超3成。
林清轩对此解释称，低线城市的消费者对于高端护肤品有着较高的购买意愿。
“尽管这些客户身处低线城市，但其展现出对高端护肤品的浓厚兴趣及较高的购买意愿。护肤品牌在低线城市仍具备巨大增长潜力，预计未来将在更广泛的地区实现更深层次的市场覆盖。”林清轩指出。
林清轩还在持续加码低线城市。
2024年起，林清轩就开始招募代理商加码CS渠道（Cosmetic Store，化妆品专营，类似化妆品集合店），目前已覆盖全国超3000家CS门店。
其中，CS渠道的重要涉足区域便是低线城市。
林清轩不仅推出了独供CS渠道的“林清轩芍华金钻油”等多款产品，还为线下门店拟定“人人皆可是达人”的“千万粉丝计划”，即为线下门店店员提供全套培训，帮助他们成为带货达人。
持续加码线下渠道，或许可以给林清轩带来更多增量空间。
尽管2024年线上渠道为林清轩贡献了近6成的收入，但受到整体消费环境的影响，电商平台压力倍增，逐渐向线下渠道“要流量”。
线下渠道不仅可以给消费者提供体验林清轩产品的渠道，还能够依托代理商将触角伸向更多更多城市，但如此一来，这又会和林清轩引以为傲的“高端定位”产生背离，如何处理增长与品牌之间的平衡，或许会成为长期挑战。
