“柯达时刻”= 核心技术范式突变，价值链被重写
原领导者若无独占数据或执行阀门便在 1-2 个产品周期内失去议价权。
AI 推动的广告产业链正在“压缩中间环节”
在数字广告巨头Meta、applovin等股价狂奔的背后，传统媒体广告巨头WPP 所处的传统媒介代理环节被上、下游同步挤压，形成典型的“夹心层”困境。WPP 股价单日大跌16% 的背后，不是单一“黑天鹅”，而是多条负面逻辑在同一天被市场“同步定价”。
直接触发器：突发业绩警告 + 指引腰斩
管理层坦言 6 月单月“显著低于预期”，迫使公司在正式中报前 4 周临时下修全年指引，并召开清晨电话会。消息发布后，股价一度跌至 444 p（16 年新低），单日跌幅16% – 18%。
原先“温和下行”假设 → “持续萎缩 + 利润率被侵蚀”假设，贝叶斯后验瞬间转向悲观，杀估值幅度超出盈利下调本身。
为什么传统广告份额正在被数字广告“加速蚕食”？
数字广告天然具备可衡量、可迭代、可自动化三大优势，在生成式 AI 与零售媒体双重推力下，正在把预算从电视、印刷等传统渠道虹吸到平台生态与电商闭环中，导致 WPP 等大型代理商的“看板式”传统业务陷入连续失血。
市场大局：预算重心早已彻底倾斜
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eMarketer 最新预测：2025 年数字广告占全球总投放将首次超过 75 % -
GroupM《This Year Next Year》年末报告同样显示，2024 年广告增量 9.5 % 几乎全部由数字媒体贡献 -
2024 年新增的 750 亿美元广告预算，绝大多数流向 Google、Meta、Amazon 等“十亿美金俱乐部”，仅 Amazon 一家公司 2025 Q1 广告收入就同比 +19 % 达 139 亿美元 。
所以，预算迁移不是缓慢“渗漏”，而是指数级扩张；任何依赖传统渠道抽佣的代理模式都面临结构性挤压。
传统媒体的“失血速度”
与此同时，CTV 与零售媒体（亚马逊、沃尔玛、Instacart 等）成为新入口：广告主用“零售闭环数据 + 可归因 ROI”重构投放路径，压缩传统媒体的 CPM 定价权。
WPP 等大型代理为何首当其冲？价值链位置被上下游“双杀”
数字广告赢在哪？
核心机制：ROI + 测量优势 → 预算向数字聚集 → 平台因规模效应提升模型 → ROI 继续提高 —— 形成自我强化飞轮，进一步稀释传统媒介的性价比。
产业链“上下夹击”，WPP 在 AI 时代的被动与缺口很明显
①受众数据源（First-Party ID 与闭环交易）
AI 时代主导者： Google、Meta、Amazon 以及零售媒体网络。
过去 WPP 价值体现在广告主依赖第三方 DMP 与媒介采购数据来构建受众面板。而现在平台借助登录／交易数据训练专属模型，精准人群包仅能在其自有生态投放，外部代理难以获得同等粒度的信号。WPP 旗下 Choreograph 数据中独家一方数据占比不到 20%；第三方 Cookie 退场后，信号衰减问题加剧，定向精度落后。
②创意生成
AI 时代主导者： 平台内置的 Asset Studio、Meta Advantage+ 等。
过去 WPP 价值体现在线下拍摄、人工脚本与剪辑流程。而现在文生图／视频一键生成、多版本 A/B 测试将创意制作成本压缩逾 90%。WPP刚推出Open Canvas，功能与规模仍在起步阶段，制作费用与速度难以与平台级工具匹敌。
③媒介规划
AI 时代主导者： 公域 DSP 与零售媒体 DSP 的机器学习预算分配。
过去 WPP的GroupM 依靠手工建模、人工议价进行媒介策划。而现在Auto-budget 与跨渠道 MMM 模型迭代速度更快、反馈闭环更短。 “Open Intelligence” 采用 LLM 尝试对抗，但目前仅覆盖 75 个市场，客户试用率不足一成。
④购买 / 竞价
AI 时代主导者： Google Ads Console（AI Max）、Meta Advantage 等自助投放平台。
过去 WPP 价值： 集中批量采购换取折扣与返点。现在AI 自动出价 + 预付点卡降低复杂度，品牌可直接自助投放。WPP的“折扣红利” 被平台回收，佣金率年降 1 pp 左右（3% → 2%）。
⑤交付 / 渠道控制
AI 时代主导者： CTV 平台、Retail Media 自有 SSP 把持头部库存。
过去 WPP 统一排期、议价优先版面。现在稀缺流量平台直售，保留优质库存，不再传递给代理。WPP的再定价空间显著缩小，已丢失 Mars、Coca-Cola 等大额合约。
④衡量 & 归因
AI 时代主导者： 平台闭环数据报告 + LLM 自动生成洞察。
过去 WPP 借助 Nielsen / MRC 第三方多方对账。现在AI可以实时全链路转化反馈，以 SaaS 订阅收费，品牌可实时查看。WPP则仍需调用 Google / Meta API 再加工，缺乏对底层数据与方法学的话语权。
所以，AI 驱动的“平台内生 + 同业突围 + 品牌内化”三箭齐发，正同时侵蚀 WPP 在数据、创意、媒介三大核心价值节点的定价权与议价权。若短期内无法在自有数据深度、AI 原生工具和一体化解决方案上取得突破，WPP 的盈利模式将面临持续压缩的“双侧挤压”格局。
AI 正加速“去中介化”：五大价值链环节的权力转移
受众数据（ID & 行为）
在 1995-2020 年，传统代理商靠第三方 panel、cookie 和线下交易价拼凑受众画像；如今平台掌握的登录与交易闭环数据已成为“唯一真相”。eMarketer 预计 2025 年数字广告将首次占全球广告支出的 75 %+，而新增份额几乎全部来自 Google、Meta、Amazon 及各大零售媒体自有生态的闭环投放 。
创意生产
过去拍大片、人工后制是高毛利护城河；生成式 AI 把“分镜→文案→多版本 A/B”压缩成几分钟。Google 在 2025 年推出 AI Max，支持“一键脚本＋视频”并已全球公测；Meta 的 Advantage+ 亦能自动拆解素材并生成多尺寸变体 。传统拍摄成本、周期和版本迭代速度全面失去比较优势。
媒介规划与竞价
规模议价与返点模式正被平台自助 Console 与 LLM 预算模型取代。品牌方现在零代码即可起量，且 AI 自动出价持续学习。行业协会在 2023-24 年把大型客户数字媒介最低佣金压低到 3 %，并禁止额外折扣，显示佣金池正向 1-3 % 逼近；多家咨询预计代理佣金率每年再降 50-100 bps。
测量与归因
Nielsen/MRC 抽样时代，“谁掌握面板谁说话”；而闭环 API + 零售 POS 让平台直接给出转化链路。Publicis 通过 CoreAI 把 1P 数据与平台 API 串成统一仪表盘，2025 Q1 仍实现 +4.9 % 的有机增长，证明“数据＋AI”整合已能直接转化为新增营收。
财务安全垫
高折扣与人力外包曾是缓冲垫；现在利润被 SaaS 订阅费和 Outcome-based 分成挤压。WPP 6 月新单锐减、利润率指引再砍 175 bps，当天股价应声暴跌 -16 %，凸显传统模式在高杠杆下几乎没有“安全边际” 。
2024-2026 将成为“去中介化拐点期”。上游平台用 AI + 数据闭环前向整合，同业龙头用统一 AI 层横向升级，下游品牌自建 In-house 团队向上溯源，三股力量同步侵蚀传统代理的 数据-创意-媒介 三大利润节点。除非在自有数据深度、生成式工具链和结果计费模型上实现质变，WPP、Omnicom、IPG、Dentsu、Publicis 的旧优势将在两年内被快速压缩为“薄利外包”。
“双杀”闭环如何触发柯达时刻？
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上游前向整合
—— 平台把“数据→创意→投放”打包给广告主，
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同行横向升级
—— 率先把私域数据写进 AI 引擎（Publicis CoreAI），
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客户反向自建
—— CMO 用 SaaS DSP + Gen-AI 内化创意及竞价。
三股力量同步发生时，传统代理的 折扣红利、人力毛利、信息不对称 三道护城河同时崩塌，估值即进入“柯达曲线”（现金流下滑与估值压缩呈倍增效应）。
上游平台前向整合，Google AI Max、Meta Advantage+ 等 “一键成片、一键起量” 的 AI Creative + Auto-Bidding。WPP议价与排期能力被算法取代。折扣返点向平台让渡，利润池收缩。品牌客户转向自助投放，代理佣金持续下滑。
同业横向升级，Publicis CoreAI 将 23 亿条独家数据和 35 年流程沉淀于统一 AI 层，宣称 “每位员工 = 数据分析师”。WPP 数据深度和覆盖度已被对手超越。端到端智能系统在竞标中更具说服力，蚕食大型合约。Publicis 营收体量反超，规模效应进一步压制 WPP。
下游品牌自建能力，DTC 品牌与财富 500 强纷纷组建 In-house Media 团队并采用 SaaS / DSP 自投。 “零佣金” 模式具备成本吸引力，长尾客户流失加速。渠道直投削弱代理黏性，WPP 在中小客户市场份额萎缩。
高危判定：私域数据 < 30 % 且 AI 工具渗透 < 15 % → 失去再议价与算法壁垒。
当数字广告份额已破 75 %，生成式 AI 把“创意-投放-归因”缩成一键流程，传统媒介广告巨头若 24 月内无法用 私域数据 + 执行阀门 重构业务模式，就将步入真正的“柯达时刻”。
升维路线图（必须在 24 个月内验证）
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把“折扣”转为“闭环数据”– 把议价暗折、线下交易价数据封装为 ID-less 语义包，嵌入 WPP Open → 形成私域数据护城河。
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Outcome 计价 + SaaS 化– 佣金改为“增量 GMV / ROI 分成 + 平台订阅”，对齐 Publicis 与平台 API 的结果收费逻辑。
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纵向整合流量阀门– 收购零售媒体 DSP 或 CTV SSP，拿到部分库存控制权，重建执行阀门。
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行业深垂直– 在高监管、高壁垒领域（医药、金融）推出合规-AI 媒介 SaaS，利用合规能力和关系网重新筑堑。
未来在AI的冲击下，越来越多的行业如果不改变将会迎来柯达时刻！
本文来源：贝叶斯之美，原文标题：《AI狂奔背后，传统广告巨头却迎“柯达时刻”？》
