外卖战火下,0元奶茶还能喝多久?

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外卖大战是“烧钱”的资本游戏,需要巨额的资本支撑。随着市场进入存量竞争,如果平台迟迟无法看到盈利前景,投资方可能会减少投入,迫使平台调整策略,进而使其逐步从“烧钱抢市场”转向“精细化运营”,以便谋求生存所需的利润空间。而当外卖大战一旦落幕,习惯了低价茶饮的消费者是否还能接受原价?

“经历过7月中下旬那轮疯狂后,外卖大战最近好像熄火了,我们门店又恢复了从前的样子。”黄奕站在柜台后,语气里带着一丝疲惫后的轻松。

她在南方某三线城市经营着两家蜜雪冰城门店,今年已是第五个年头。外卖大战最疯狂的那段日子,黄奕仍记忆犹新:打单机喋喋不休地“吐”出订单,骑手把取餐台围得严严实实,一杯杯贴着“0元”“1元”标签的奶茶被匆匆递出。

像她这样的茶饮加盟商,全国已超过38万家。7月以来,外卖大战再度升温,美团、淘宝、京东“三巨头”的补贴战,把茶饮行业再一次推到了“战火”最前线。

7月12日,“三巨头”宣布其即时零售业务日订单总量超2.5亿。上线不到一个月的淘宝闪购联合饿了么宣布,其日订单数已超4000万,其中茶饮类订单占比约为25%。也有媒体报道称:京东外卖的单日订单中,饮品类订单占比将近一半。这些数据凸显出了茶饮品类在此轮外卖补贴大战中的核心地位。

受外卖大战影响,资本端,茶百道、古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨、奈雪的茶股价集体上涨;消费端,社交媒体平台上“囤奶茶”的帖子铺天盖地。唯有被夹在中间的加盟商笑不出来——订单量是翻倍了,但利润却像被抽走的气球,瘪得可怜。“能赚,但跟以前比却差得远”,黄奕抱怨道。

7月18日,国家市场监督管理总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业,要求相关平台企业严格遵守相关法律法规,进一步规范促销行为,理性参与竞争,构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态。

据了解,深度卷入平台“0元购”等促销活动的茶饮品牌,在平台被约谈后,出现订单量与销售额双双回落的情况。此外,8月1日上午,美团、饿了么、京东等平台先后在官方网站发布声明,承诺将“规范促销”,并提出多项限制补贴行为的举措。

一时间,外卖大战仿佛被按下了“暂停键”。然而,这究竟是终章还是中场休息,尚无定论……

爆单背后:有员工切手停工,有原料限购断供

多位茶饮加盟店店长或员工向作者证实:本轮“爆单”始于7月初。

平台的大规模动作随即密集展开: 7月2日,淘宝闪购启动500亿元补贴,加码即时零售;7月5日,美团宣布即时零售订单突破1.2亿,刷新纪录;7月15日,美团单日订单再冲1.5亿,淘宝闪购日活跃用户同步增长15%。

与此同时,社交平台上“0元奶茶已到手”“抽中满18减18”等帖子刷屏。据《北京商报》报道,饮品店日出千杯、营收破万已成常态,骑手单日收入更飙升111%。

今年一放暑假,大二学生麦麦便到某茶饮品牌加盟店兼职。让她没想到的是,门店生意竟异常火爆。店长私下透露,7月前半个月的订单量已接近6月整月;而两年前麦麦在暑假期间于同一门店兼职时,客流远不如今日。

“每天外卖订单量都非常大,多是顾客叠券下单。0元购、拼好饭,什么方式都有。”麦麦提到,过去门店只有5名员工,如今加上店长和两名新兼职,每天共8人上岗。

由于该茶饮品牌以果茶见长,原先门店只需一人“拆水果”,如今高峰时至少得两到三人才能应付;西瓜进货量也由原来的每天3至4箱增至六七箱——含西瓜的茶饮参加0元购活动,因此需求直接翻倍。而周末到来前,门店也会提前备好更多原料,以备迎接更疯狂的“爆单”。偶有缺货时,店长会与其他门店临时调拨。

面对这股“爆单”潮,麦麦早已见怪不怪,“周末下午两点和傍晚五六点必爆,前阵子工作日也频频如此。”

单量激增,大家只能提速。为了不让骑手久等,店员先接外卖单,再做堂食单,这也是大部分门店的惯例。若外卖单做慢了,不免与骑手会发生口头矛盾。麦麦称:“实在忙不过来的时候,店长会暂时关闭外卖平台15到30分钟,等手头订单清得差不多了再重新上线。全天关停不敢想,怕影响营收。”

最让她揪心的是,前段时间一位切水果的同事为了赶速度,不慎割伤手掌,鲜血直流,整只手被厚厚包扎,至今仍未能返岗。

黄奕所在的蜜雪冰城门店,销量冠军一直是柠檬水。但“外卖大战”打响后,原料频频告急。黄奕介绍,所有原料必须从总部订购,近期每家门店还被设定了进货上限。她推测因部分门店过度囤货,导致其他门店即使缺货也无法及时补货,总部才出台了这一规定。

“偶尔断货时,我们会向邻近门店调货,但这实际上是被禁止的。”黄奕补充道。

一位茶饮品牌供应商表示,受“外卖大战”影响,订单量虽与加盟商同步增长,利润却下滑。利润被压缩,源于品牌方强势压价:出厂原料被迫下调约一成;话语权较弱的供应商只能被动“参战”。

但黄奕表示,品牌方供给他们的原料价格并未下调。她推断:品牌方要么借此倒逼供应商让利,要么意在提高自身供应链收益。

闭店前倒掉20杯“幽灵奶茶”,“参战等于赔本赚吆喝”

李睿在蜜雪冰城工作半年,订单激增尚能应付,但最让她心烦的是打烊后还得再耗半小时才能锁门。外卖大战打响后,每天总有约二十杯奶茶无人认领:倒掉心疼,倾倒过程本身也耗时。

同样的场景也出现在黄奕和麦麦的门店。黄奕抱怨,自提订单利润本就微薄,倒掉可惜,顾客次日来取需重做,亏损均由门店承担。她补充说,打烊后若仍无人领取,这些奶茶偶尔也会送给外卖骑手或附近门店的人,但临近凌晨,想喝奶茶的人也寥寥无几。

这让麦麦想起20世纪的“倒牛奶”事件——企业为保高价主动销毁自有商品;如今却是“被动销毁”:已生产却无人认领的商品,根源在于平台补贴战带来的低效内卷。

此外,多家茶饮加盟店店长坦言:外卖大战带来的“订单暴涨”只是账面热闹,实际增收不增利,门店“赔本赚吆喝”。

李睿回忆,大战开始前从未接到平台预告,只能被动接单。“活动订单的补贴要商家一起扛,有些单直接亏钱。卖得多,亏得多,利润越薄。”她苦笑,“营业额看着光鲜,扣除成本还能剩多少?”

亦有媒体消息印证了寒意:自从外卖大战打响后,茶饮门店的客单价与实收率双双下滑。所谓实收率,即门店实际收入占流水的比例,是盈利晴雨表。以一家靠近校园的门店为例,夏季堂食占比高时,实收率原本可达80%,7月上旬却骤降至62%。

麦麦所在的商场店更直观。过去小程序线下单远超外卖,爆单也多是现场扫码;如今线下单骤减,外卖占比已升至七成。黄奕经营的两家蜜雪冰城门店,店售单与外卖单的占比也已翻转:外卖单现已占到六至七成。

她算了笔账:在门店现场卖一杯标价4元的柠檬水,能全部到账;改走外卖平台,平台抽佣加补贴后,实际只能拿到2.8~3.2元。成本方面,原料占一半——柠檬、糖浆、杯子、封口膜等要花2元,毛利只剩2元。

接着还要从到账金额里再扣掉房租、人工、水电这些固定开支,大约占售价的20%~25%,也就是0.8~1元。按此计算,每单外卖净利润微乎其微,甚至可能亏损,乐观情况下(实收3.2元)最多也仅剩约0.2元。

可以确定的是,目前,外卖补贴由平台与商家共同承担,但各自比例始终不透明。不少商家反映:优惠订单的成本规则并不透明,平台补贴常与商家让利捆绑,难以拆分。据了解,入驻外卖平台的门店需要承担三类成本:技术服务费(如交易、客服等)、履约服务费(配送),以及与活动相关的补贴成本。

有报道称,以饿了么“爆红包”为例,无论消费者领到多大面额的券,商家至少承担5元,超出部分才由平台补贴。澄池资本创始合伙人赵鹏飞也曾指出,美团亦采用类似倾斜机制:若一单补贴6元,平台可能只出2元,其余4元由品牌方承担,且品牌方负担比例往往随时间递增。

0元奶茶,还能喝多久?

外卖大战,为何先从茶饮行业打响?

经济学家宋清辉表示:茶饮是年轻消费者的高频次、日常性消费品,符合外卖即时性、便利性的需求。基于此,这使得茶饮成为平台吸引和留存用户的最有效手段之一。同时相比正餐,茶饮产品的制作流程相对标准化,包装和配送也更为便捷,不易在配送过程中出现质量问题,从而有助于降低平台和商家的运营成本和风险。

其中,以加盟为主的连锁奶茶品牌表现得尤为积极。这是由于这些品牌以向加盟商销售原料和包材为核心盈利手段。外卖补贴带来的爆单,客观上使供应链业务收益大增。

有观点认为,现制茶饮本就高度依赖线上渠道。参与补贴战既能提升品牌的曝光度和销量,又能深化与平台的合作,还能快速抢占并巩固市场,回应投资者对增长的期待。澄池资本创始合伙人赵鹏飞注意到:“那些在茶饮竞争中原本处于劣势、操盘风格又偏激进的公司,正以更积极的姿态拥抱平台补贴大战。”

部分品牌本就计划补贴加盟商,外卖平台送来的“及时雨”与之形成共振。据了解,蜜雪冰城旗下幸运咖针对“0元购”外卖,按门店团购价与加盟商结算;沪上阿姨则对参与特定外卖活动的茉莉冰茶,按3.9元/杯与部分加盟商结算。

不过,对大多数像黄奕这样的商家来说,眼下最大的诉求是:希望外卖大战尽快结束。

美团核心本地商业CEO王莆中此前接受采访时表示:中国的茶饮产能是过剩的,只要敢补茶饮,单量就能涨得起来,但订单数和有价值的GTV是两回事。若外卖混战继续打下去,导致门店实收率持续下滑,将让大量仍在苦苦支撑的加盟商提前闭店,已赚钱的超级加盟商同样将转向利润更高的其他餐饮品类。

结束时间难以精确预测,经济学家宋清辉认为,预计不会在短期内彻底结束,但从中长期来看,其强度和范围或将会逐渐收敛转弱。总体来看,预计未来6至12个月内,随着监管的持续加强和平台自身盈利压力的增大,补贴力度或将趋于理性,未来竞争或将更多转向服务、效率和创新等方面。

归根结底,外卖大战是“烧钱”的资本游戏,需要巨额的资本支撑。随着市场进入存量竞争,如果平台迟迟无法看到盈利前景,投资方可能会减少投入,迫使平台调整策略,进而使其逐步从“烧钱抢市场”转向“精细化运营”,以便谋求生存所需的利润空间。

而当外卖大战一旦落幕,习惯了低价茶饮的消费者是否还能接受原价……

“目前,消费者只盯着价签,对品牌符号或产品差异几乎无感。只要出现更便宜的替代品,他们会毫不犹豫地转身离开,品牌黏性随之迅速稀释。长期来看,‘价低者得’的惯性不仅侵蚀品牌资产,也让整个行业深陷微利甚至亏损的泥潭;资本看不到回报,便会收紧钱袋,行业的健康度和整体估值都将因此受损。”一位消费投资人表示。

本文作者:胡世鑫,来源:深网腾讯新闻,原文标题:《外卖战火下,0元奶茶还能喝多久?》

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