不同于以往的行业限制，医美行业的宣传边界正在逐步打开。
从今年2月美团医美冠名的综艺节目《演员请就位3》在腾讯上线，到3月国内首部深度聚焦整形医美的都市剧《以美之名》在北京卫视等电视台播出，都在释放更多积极信号。
不少互联网大厂都在进一步加码医美业务。例如京东亲身下场自建线下医美诊所，美团则聚焦平台业务。
信风与美团医美业务负责人交流后获悉，作为本地生活重要的流量入口，美团在医美业务上的打法已有所升级。
一方面，美团通过北极星医美榜评选优质的医美机构和医生，以此为消费者在选择医美机构过程中提供更公正的第三方参考；
另一方面，美团医美正在通过小红书投流、冠名综艺节目等形式对外吸引消费能力较强的医美用户，这也是美团医美首次单独进行外部品宣。
美团能否进一步扩大医美业务的增长空间，正受到关注。
重塑行业信任
受到消费需求放缓的影响，今年以来医美行业的日子并不好过。
“躺赚”日子不再，降速已成为行业共识。2015年-2024年我国医美行业年复合增长率超过18.3%，但预期未来5年将降低至13.2%。
这对下游医美机构服务的质量提出了更高的要求。
“其实我们观察到的现象是大部分的求美者基本保持了自己在医美的消费预算。医美消费形成了一种明确的周期性消费，比如一个季度一次的频率，消费呈现可持续性。变化主要体现在求美者希望有限的预算是更好的服务、机构、效果、产品。”北京一位医美行业人士指出，“尤其是效果，消费者不需要过度的服务，主要还是为效果买单。”
从数据亦可以看到用户消费频次的提升，例如美团的医美用户复购周期已经从去年的90天提升至今年的64.3天。
为了提升用户对线上医美消费的信任度，美团正在通过北极星医美榜为消费者提供更为可靠的参考。
日前，美团发布的2025北极星医美榜显示，全国共有39个城市的152家医美机构和来自26个城市的240位医生上榜。
这是美团北极星医美榜首次将机构和医生榜结合，帮助用户根据自身需求锁定优质机构和医生。
据信风了解，该榜单是美团特邀10位行业领先教授成立专家评审组，分品类制定细分领域特色的关键评估维度与临床标准，设立927项考察点，以及通过大规模用户调研等所形成的榜单。
在调研过程中，美团还在行业中首推神秘访客机制，通过匿名探访的形式帮助机构发现服务中的问题，未来还计划在这当中推出日常探店的机制，以更高频、高效的方式参与机构探访。
对于上榜的医美机构或医生来说，这在一定程度上可以带来更多客源。
作为两次入选的美团“北极星榜单”的医生，上海铂曼光环医疗美容诊所的副主任医师王曼姬表示自从上榜后，其所在的门店订单量同比提升约300%。
同时，美团还在全国104座城市、近2000家医美机构铺设了其自主研发的AioT智能验真硬件设备，可以满足消费者的产品验真需求。
这都在一定程度上提升用户对线上医美消费的信任度。
向高阶渗透
今年年内（截至8月）美团平台上新开医美机构数近9500家。
即便如此，但美团医美业务仍面临着来自机构和用户的双重压力。
医美行业的特殊性在于上游医美材料商分布较为集中，但机构端呈现高度分散化，广大的中小机构由于采购体量有限，产品成本居高不下，一定程度上挤占了生存空间。
据南方一位医美行业人士向信风举例，中小机构的胶原蛋白产品采购成本可能会高出大型医美连锁医美机3成以上。
为此，美团通过与上游品牌合作，帮助下游中小机构解决产品成本、真实性等问题。
美团医美行业运营负责人刘蓉告诉信风，由于美团与上游品牌合作才刚起步，目前覆盖的下游机构主要分布在一线城市的中小机构，覆盖数大概在300多家，这极大程度帮助中小机构降低了采购成本。
“目前主要覆盖一线城市的中小机构。因为这类机构的采销量比较低，实际上美团是在替他们获取更多价格优势。”刘蓉指出，“其实对于中小机构来讲是能够降低他们的成本，能够保障它们有序健康的发展，不然的话中小机构其实竞争压力还是比较大的。”
用户方面，美团的超8亿会员中，医美用户集中在消费金额较高的Lv.3黄金、Lv.4铂金和Lv.5黑金三大等级，但构成美团会员基本盘的用户集中在消费金额较低的Lv.1普通等级，与医美用户之间存在画像重合度的挑战。
杭州一家高端医美机构负责人向信风表示，美团用户与其客群存在匹配度问题，其主要的投流费用花在了小红书平台，以打造医生IP进而获客。
目前美团医美的针对策略之一，是主要向铂金及以上的高阶用户群体进一步渗透。
“对于美团来说，我们目前看到的铂金及以上的用户实际年均消费总额、消费水平和整体对个人精致度的要求，其实都是比较高的一部分群体，这个客群其实跟医美本身的画像是比较像的。”刘蓉指出。
实操层面，美团目前针对黑金及以上的用户进行了特殊权益设计，在免费权益中赠送每半年一次的光子嫩肤等服务。
“站内渗透方面，我们目前主要通过免费的体验服务对这些具有较高购买力的高阶用户进行一定程度的渗透，让他们知道美团也有医美服务。”刘蓉表示，“这里提供服务的机构都是经过我们严格筛选的，比如一定的服务要求和近期没有严重的负面舆情等。”
但这类免费权益设计是否构成高阶用户在美团选购医美服务的考量，仍待观察。
更重要的打法还在于，美团医美正在借助外部渠道进一步向消费能力更强的用户进行渗透。
信风注意到，今年美团医美不仅冠名了综艺节目《演员请就位3》，还入驻了小红书，对光子嫩肤、水光等各种服务产品的笔记进行投流，以吸引用户前往美团购买相应的团购服务。
“今年美团医美的重要目标是希望能够向目标用户，即有医美需求的用户，或已经在做医美，但是不知道美团有医美的群体进行渗透。”刘蓉表示，“我们希望能够借助品牌的力量向外打，包括像小红书、综艺、一些剧，其实都在做传播。这个是美团医美今年一个比较核心的策略，因为过往美团医美是没有进行单独的外部品宣。”
这亦是受益于今年以来医美行业宣传边界的放松。今年国内首部深度聚焦整形医美的都市剧《以美之名》在各大电视台播出，这部剧不仅实现了医美题材的破冰，还是国家广播电视总局重点扶持项目，这都为美团医美“向外打”的渗透策略提供了更为广泛的操作空间。
这些举措能否推动美团医美进一步向目标用户靠拢，正受到关注。
