自2025年，中证协明确“推动更多合规风控有效的券商取得银行理财、保险产品销售牌照”后，券商货架上保险产品的“出镜率”已越来越高。
头部券商理财顾问王平（化名）坦言，保险销售在日常工作中的比例，正被悄然放大。
如今她的办公桌上，摆满了曾经只属于保险代理人或银行柜员的增额终身寿险计划书；
每逢季末或是预定利率下调的窗口期，保险销售的考核压力便排山倒海而来，在年度、季度“冲刺”不断的节奏下，王平不由感叹“压力太大，‘开门红’期间人已经麻了”。
她的烦恼并非个例。
另一名头部券商营业部员工透露，所在营业部频频强调保险KPI，在业绩目标的压力之下，自己已多次选择为家人或自己投保。
信风注意到，近期中信证券、招商证券、平安证券、广发证券等多家券商均已在APP上线保险专区，与股票、基金、理财产品相邻陈列。
种种迹象说明，券商们正在逐渐走上“卖保险”之路。
这背后，是券商在经营压力下对于财富管理业务的转型突围，也是存量博弈时代，金融机构地盘边界逐渐模糊的真实写照。
发力“卖保险”
信风查询发现，2025年中证协支持券商获取保险销售牌照后，持有金融监管总局发布的保险中介许可证的券商数量并未增加，仍停留2022年的11家；
同时，极个别券商名下也有保险经纪公司有保险销售牌照，可开展相关业务。
从牌照数量看，尽管不少一线业务员已感受到明确的业绩压力，但“卖保险”仍是券商业务中相对冷门的市场。
有限的数量，并不妨碍存量牌照持有者们的“抢跑”。
截至目前，中信证券、招商证券、平安证券等5家头部券商，已率先上线自营APP的保险专区。
从产品数量上看，平安证券、中信证券的保险产品分别达到56款、20款，招商证券、广发证券为8款；
银河证券虽仅有1款保险在售，但历史记录显示，该公司还曾销售过新华人寿、国民养老保险的多款两全险，只是近期上述产品已停售。
重点发力保险代销的几家券商，大抵都有“集团作战”的基因：
例如平安证券在APP首页直接将证券、财险、北大医疗、寿险4个板块并列；
专区所展示的内容，除去精选的保险产品外，更有投教咨询通道，内容涵盖1V1咨询、养老与教育规划等。
各大券商中，平安证券上线的保险品类也最丰富：
在寿险、年金等理财属性较强的储蓄型保险之外，平安证券还上线了意外险、健康险、少儿险、旅游险等更贴近日常生活的保障型险种，甚至设置了宠物险专页。
可以观察到的是，基于集团的丰富产品谱系，平安证券正努力将覆盖全生命周期的保险产品搬上APP，构建一个综合保险销售平台；
这也折射出平安集团的整体策略，让证券APP不再仅仅是单一的交易通道，而是综合金融服务的流量分发中心。
中信证券与招商证券，也上线了多款关联险企的产品：
例如，中信证券上线12款中信保诚人寿产品，前者由中信金控持股18.45%、后者由中信金控持股50%；
招商证券上线7款招商仁和人寿的产品，招商局金控对二者的持股比例分别为23.55%、20%。
这或许可以拼凑出，券商代销保险在起步阶段的两大核心逻辑：
一是重点销售协同产品，在起步期，优先消化集团内部资源，既能快速充实货架，又能降低磨合成本；
二是更看重保险理财属性，除平安证券之外，各家券商上线保险均是寿险、年金险，相比于纯粹的风险保障，更看重资金增值。
除此之外，部分险企也开始关注券商渠道，例如太平人寿虽然没有关联券商，但已出现在多家券商的销售名录中。
这或说明，在银保渠道费率改革和竞争加剧的背景下，险企也急于寻找新的流量出口。
当然，APP上的数据并非券商代销保险的全貌。
有券商机构指出，线上保险专区的展示作用更多，代销展业仍有不少集中在线下。
2022年以来，中信证券取得了业内唯一保险兼代“法人持证、网点登记”的试点机会；
招商证券、平安证券则分别有11家、6家网点保险销售资质获批。
信风咨询中信证券华北某地营业部发现，该营业所代销的保险产品除APP在售产品外，还囊括了泰康人寿、中意人寿等公司的寿险、年金险、重疾险，产品较线上更为多元。
这意味着，在线下营业部这一“毛细血管”中，券商与险企的合作已默默突破了集团协同的限制，走向了更市场化的“全货架”竞争。
“钱”景与挑战
对于券商而言，卖保险虽是风口、却也并不轻松。
从更长的时间线回溯，券商卖保险的源头，较银行而言并不算落后。
2001年银保渠道快速膨胀之际，银河证券也曾在上海试点营业部代销寿险，湘财证券成立保险代理子公司，中美联泰大都会人寿则分别与3家证券总公司开展合作；
2022年，证监会发布明确保险产品可由证券公司代销，为券商们打开了制度之门；
但直到政策破冰的十年后，中信证券才在2022年披露，公司已上线保险代理销售业务，成为业内唯一获批保险兼代“法人持证、网点登记”的试点公司；
同年之后，招商证券、平安证券开始陆续有网点保险销售资质获批；
直至2025年7月，“证券业高质量发展28条”明确支持券商获取保险销售牌照，各大券商开始密集将保险产品摆上APP货架。
为何券商们起了个大早，却赶了个晚集？
众托帮联合创始人兼总经理龙格指出，券商早年代销保险未成规模，主要是客户风险偏好错配，与销售体系不成熟；
很长一段时间里，券商面对的是追求高收益、习惯K线图起伏的散户，券商客户经理的保险专业能力又明显弱于保险代理人与银行柜员。
而时至今日，龙格指出，券商自身的经营环境，已经发生逆转：
一方面是政策端，2025年中证协的支持，为券商卖保险的业务扩容提供了制度基础；
另一方面则是券商自身的经营承压，随着佣金率见底，券商需要通过财富管理转型开拓新增长点，2%的保险代销佣金、期缴产品的持续现金流，都将贡献稳定的中收。
更重要的是，面对保险销售的代理人、银保、经代三大渠道，券商们未必没有“一争之力”。
这其中的核心，正在于近几年寿险负债端的深度调整。
利率下探大背景下，险企开始倾向于减少负债端刚兑产品比例，为投资端松绑；
几家头部险企在今年均已表态支持浮动收益型产品，刚兑比例较低的分红险就频频占据推介“C位”。
尽管推广分红险虽是大势所趋，但此类产品条款复杂，既要求销售的代理人对分红机制有透彻理解，又要求客户能够接受一定比例的收益波动，销售业绩往往不佳。
只是，波动对于习惯刚兑的银行客户是“砒霜”，对于每日守望K线的股民却是“蜜糖”。
龙格指出，对比传统代理人与银保渠道，券商的核心竞争力有三：
一是客户群体风险承受能力高，股民对分红险、投连险等复杂产品接受度强，天然契合“保底+浮动”的收益模式；
二是投顾团队擅长资产配置，相比于单纯推销产品，券商投顾更具全局视野，能将保险融入私募、家族信托等场景，提供跨周期规划；
三是数字化交易系统适配高频交互，在用户体验和交易效率上优于传统代理人线下模式。
甚至，如今股市行情下基于“投资获利”建立的信任，也构成了券商代销保险的真实基础。
王平就表示，所在营业部有理财顾问在保险销售上取得了较好的成绩。
“有些股民不是不买保险，而是看谁在卖。”王平表示，“这类投资顾问对核心客户很了解，加上之前的投资建议让客户赚钱了，在和客户做保险推荐时，客户也能欣然接受。”
不过短期之内，券商仍很难撼动银行代销的主导地位；
毕竟，银行庞大的网点根基和储户基础，券商都难以企及，且在销售合规性上，券商也面临着严峻挑战。
龙格表示，券商在销售保险过程中，也存在将保险包装为“高收益理财”、隐瞒分红不确定性或忽视保障本质的情况。
在业绩压力下，这种动作变形或更容易发生。
对此监管已强化规范，例如2026年将实施的《金融机构产品适当性管理办法》，就要求对跨行业销售执行统一适当性管理。
龙格强调，券商与保险在服务流程的差异上（如理赔责任归属、投顾与保险顾问角色边界），仍需细化协作机制。
“目前灰色地带集中于客户风险评估跨渠道互认、线上线下服务责任划分等。如果处理不好，这些灰色地带很可能成为未来客诉的重灾区。”龙格表示。
对于券商顾问们，办公桌上堆积的保险计划书，既是转型的希望，也是职业生涯的新考卷；
在金融混业的大潮中，券商能否真正从“卖产品”转向“卖服务”，或将决定这场突围战的最终结局。
