运动服饰市场新品迭出，巨头们如何破局？
由于四季度营收低于预期并下调业绩指引，运动鞋服巨头耐克股价周四盘后狂泻近12%。
耐克在财报中表示，之所以下调下一财年的业绩指引，是因为其门店和线上销量下降、Air Force 1等经典鞋业务下滑以及耐克在全球各个市场 "消费趋势不均衡"。
同日，由于二季度营收逊于预期，另一大牛仔裤制造商李维斯（Levi's）股价延续跌势，大跌15%至十一周来最低。
今年以来，运动服饰品牌lululemon的股价表现也十分惨淡，累计下跌近40%，一度成为标普表现最差个股。在此前公布的Q1财报中，lululemon曾表示其美国门店销售开始出现下滑，并下调全年营收指引。
新趋势冲击运动服市场：从“紧身”转向“宽松”
至此，健身裤、运动鞋和牛仔裤三大领域的行业巨头都面临着销量下滑的困境，这背后是否存在某种共同的趋势？
李维斯提供了一个线索——据公司CEO Michelle Gass在二季度电话会议上表示，宽松版型牛仔裤的销量增长了21%：
“围绕宽松和阔腿牛仔裤的趋势正在引起共鸣，主要消费群体很兴奋。”
对诸如耐克、lululemon的运动服品牌来说，宽松版型的消费偏好是一个潜在风险，这或许可以解释为何二者的市场表现不及预期。
Jefferies分析师兰Randal J. Konik指出：
“（李维斯）管理层的评论支持了我们的观点，即运动服装市场增长更加正常化、时尚向牛仔/宽松版型的转变，这可能会对lululemon等运动服装零售商产生影响。”
Konik表示，今年以来，人们对“阔腿裤”的兴趣增长了9%，而对“喇叭裤”和“紧身裤”的兴趣分别下降了约13%和约16%。
Konik进一步指出，lululemon可能比耐克受到更显著的负面影响，因其主要消费群体为女性，而宽松偏好的市场转向可能与其品牌价值观和核心产品相悖。
新品迭出，运动服巨头艰难转型
正如李维斯CEO所言，运动服市场正在恢复增长，但作为全球最大的两个运动服品牌，耐克和lululemon的业绩却令市场大失所望。
这似乎意味着，在宽松偏好的转向背后，运动服市场正在面临更深层次的危机，并率先反映在了市场基础更为广泛的行业巨头的业绩上。
有观点认为，运动服产品兼具“运动”和“时尚”两重属性，因此品牌往往着力两点：一是提高专业性能，二是常在产品上做创新。
二者均意味着在研发和营销方面的高成本投入，并且在急剧变化的时尚趋势下，品牌还不断面临着新品冲击。
该分析人士认为，耐克的运动服销量长期依赖少数经典款，且营销效果平平，导致销售额逐渐下滑。在昨天的财报中，耐克也着重表态，接下来要加快创新转型的步伐。
lululemon则恰好面临相反的困境，即过于讲求产品创新，而缺乏核心竞争力。
因此，尽管lululemon不断推出所谓的性能更强、更生态友好的品类，但消费者似乎并不买账：
“问题是这是否是消费者真正想要的，或者说，lululemon这种休闲运动的理念是否已经完全深入人心。”
