健身裤老大、运动鞋老大股价惨淡,牛仔裤老大刚刚也跳水了

耐克股价暴跌、lululemon今年低迷,新品冲击下运动服饰巨头艰难转型。

运动服饰市场新品迭出,巨头们如何破局?

由于四季度营收低于预期并下调业绩指引,运动鞋服巨头耐克股价周四盘后狂泻近12%

耐克在财报中表示,之所以下调下一财年的业绩指引,是因为其门店和线上销量下降、Air Force 1等经典鞋业务下滑以及耐克在全球各个市场 "消费趋势不均衡"。

同日,由于二季度营收逊于预期,另一大牛仔裤制造商李维斯(Levi's)股价延续跌势,大跌15%至十一周来最低。

今年以来,运动服饰品牌lululemon的股价表现也十分惨淡,累计下跌近40%,一度成为标普表现最差个股。在此前公布的Q1财报中,lululemon曾表示其美国门店销售开始出现下滑,并下调全年营收指引。

新趋势冲击运动服市场:从“紧身”转向“宽松”

至此,健身裤、运动鞋和牛仔裤三大领域的行业巨头都面临着销量下滑的困境,这背后是否存在某种共同的趋势?

李维斯提供了一个线索——据公司CEO Michelle Gass在二季度电话会议上表示,宽松版型牛仔裤的销量增长了21%:

“围绕宽松和阔腿牛仔裤的趋势正在引起共鸣,主要消费群体很兴奋。”

对诸如耐克、lululemon的运动服品牌来说,宽松版型的消费偏好是一个潜在风险,这或许可以解释为何二者的市场表现不及预期。

Jefferies分析师兰Randal J. Konik指出:

“(李维斯)管理层的评论支持了我们的观点,即运动服装市场增长更加正常化、时尚向牛仔/宽松版型的转变,这可能会对lululemon等运动服装零售商产生影响。”

Konik表示,今年以来,人们对“阔腿裤”的兴趣增长了9%,而对“喇叭裤”和“紧身裤”的兴趣分别下降了约13%和约16%。

Konik进一步指出,lululemon可能比耐克受到更显著的负面影响,因其主要消费群体为女性,而宽松偏好的市场转向可能与其品牌价值观和核心产品相悖。

新品迭出,运动服巨头艰难转型

正如李维斯CEO所言,运动服市场正在恢复增长,但作为全球最大的两个运动服品牌,耐克和lululemon的业绩却令市场大失所望。

这似乎意味着,在宽松偏好的转向背后,运动服市场正在面临更深层次的危机,并率先反映在了市场基础更为广泛的行业巨头的业绩上。

有观点认为,运动服产品兼具“运动”和“时尚”两重属性,因此品牌往往着力两点:一是提高专业性能,二是常在产品上做创新。

二者均意味着在研发和营销方面的高成本投入,并且在急剧变化的时尚趋势下,品牌还不断面临着新品冲击。

该分析人士认为,耐克的运动服销量长期依赖少数经典款,且营销效果平平,导致销售额逐渐下滑。在昨天的财报中,耐克也着重表态,接下来要加快创新转型的步伐。

lululemon则恰好面临相反的困境,即过于讲求产品创新,而缺乏核心竞争力。

因此,尽管lululemon不断推出所谓的性能更强、更生态友好的品类,但消费者似乎并不买账:

“问题是这是否是消费者真正想要的,或者说,lululemon这种休闲运动的理念是否已经完全深入人心。”

风险提示及免责条款
市场有风险,投资需谨慎。本文不构成个人投资建议,也未考虑到个别用户特殊的投资目标、财务状况或需要。用户应考虑本文中的任何意见、观点或结论是否符合其特定状况。据此投资,责任自负。
相关文章