太二人均消费跌回2017年 连锁餐饮“价格战”加剧

上海证券报
九毛九旗下餐厅的顾客人均消费及翻台率均出现下跌。其中,太二酸菜鱼二季度的人均消费为69元,降至2017年人均水平。在理性消费之风下,消费者对价格敏感度增强。二季度以来,包括呷哺呷哺、乡村基、和府捞面在内的多家连锁餐饮品牌宣布产品降价。

自2023年下半年开打的餐饮“价格战”近期有加剧之势,而在此过程中,已有连锁餐饮品牌“受伤”。

近日,拥有太二酸菜鱼、怂火锅等多个知名连锁餐饮品牌的九毛九发布2024年上半年盈利预警,预计实现净利润不少于0.67亿元,同比下降不超过69.8%。业绩大幅下滑的背后,“价格战”难逃其咎。根据公告,2024年上半年,九毛九旗下餐厅的顾客人均消费及翻台率均出现下跌。其中,太二酸菜鱼二季度的人均消费为69元,降至2017年人均水平。

客单价下滑的情况并非九毛九独有。根据全国性餐饮行业数据库平台窄门餐眼的数据,今年6月,呷哺呷哺、海底捞、湊湊、巴奴的客单价,较去年同期分别下降了1%、2%、5%、9%。

“以‘价格战’为代表的行业内卷正在加剧。”资深餐饮人、大树落地辅导战略咨询创始合伙人李亮向上海证券报记者分析表示,在理性消费之风下,消费者对价格敏感度增强,更注重“吃好吃饱”这一餐饮的基本功能属性,部分营销噱头较足而产品力欠佳的餐饮品牌正被消费者抛弃。

记者采访了解到,片面追求低价竞争不可持续已成行业共识,多家连锁餐饮品牌正从原料升级、供应链优化等多方面着手,努力提升产品质价比。

多家连锁餐饮品牌降价

为应对越来越激烈的市场竞争,不少餐饮品牌选择对产品售价“自砍一刀”。

据记者梳理,二季度以来,包括呷哺呷哺、乡村基、和府捞面在内的多家连锁餐饮品牌宣布产品降价。其中,和府捞面在6月21日宣布对几款经典草本汤面进行价格下调,部分产品降价约32%。

“这两年从咖啡的促销开始,大家的消费越来越谨慎和理性。面对这种环境,品牌必须快速整合,适应这种变化。以价换量的‘价格战’,是行业步入深度竞争的既定事实。”和府捞面创始人、董事长李学林接受记者采访时表示,今年6月全国菜单切换后,和府捞面近90%的产品价格在30元以内。目前市场对新价格的反馈不错,客流上涨较显著。

上海地区一名资深餐饮人士向记者表示,餐饮是充分竞争的行业,企业调价是自主适应市场变化的正常行为。从目前情况来看,产品降价原因不尽相同,如原料成本降低、运营水平提升、阶段性促销、引流等。“2023年一季度,餐饮行业出现报复性消费,吸引了大量业外资本涌入。随着消费市场回归理性,餐饮业正进入洗牌期,相对而言,能提供高性价比产品,且在运营管理上精细打磨的企业会活得更长久。”

记者从部分官宣降价的餐饮品牌公司了解到,降价主要是通过提高运营管理效率实现。如乡村基,其在6月17日宣布4款产品大降价,价格回到2008年。据悉,大降价的底气主要来自三方面:一是通过发挥集采优势,源头直采省去中间商成本;二是自建完善供应链,保证高效、高品质供应原料;三是将“好吃不贵”的基因执行到底。

追求产品质价比成共识

李亮认为,九毛九业绩下滑主要原因在于太二、怂火锅这两个品牌的营销概念创新大于品类、产品实质的创新,本身就存在产品吸引力不足的问题。“太二的核心问题是招牌菜酸菜鱼吸引力下滑,真正有效的战略应该围绕招牌菜,重新塑造或者提升‘老坛子酸菜鱼’的价值感。”

从九毛九的最新表态来看,公司已将提升产品质价比作为重点工作。7月23日,九毛九相关负责人向记者表示,面对市场环境变化和出现的新消费趋势,公司正在积极应对和调整。“自去年第四季度以来,餐饮市场面临激烈的价格战,但我们认为片面追求低价竞争不可持续。人们对美好生活的追求不会改变,绝对的低价不是我们的目标。我们将专注于提升产品品质,并在此基础上合理定价,让顾客不仅吃得好、体验好,还能感受到物超所值。”该负责人说。

李学林同样表达了和府捞面将追求质价比的态度。“价格战仅短期有效,因为市场永远有更低价格的产品。在消费需求不振的大环境下,品牌需要承压,但依靠低端廉价的食材和无序的价格战,是没有未来的。”李学林说。

据了解,为了满足消费者健康养生的需求,和府捞面把菜单里的很多产品原材料都升级为国家有机认证、绿色认证、地理标志认证食材,这在全国连锁快餐中是极其少见的。

例如,和府捞面使用的黑塌菜来自江苏如皋这一中国著名“长寿乡”。“为了确保黑塌菜的源头供应,和府捞面目前合作的黑塌菜基地有4000亩,明年可能要扩到10000亩。”李学林透露,目前,和府捞面有机、绿色认证的食材占比在10%以上,且这个比例还在不断扩充。

“未来,在价格回归的基础上,和府捞面会继续发挥好供应链的优势,在保障食安品质的同时,给消费者带来更多、更好的产品体验。”李学林说。

本文作者:郑俊婷,来源:上海证券报,原文标题:《连锁餐饮“价格战”加剧》

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