自2023年下半年开打的餐饮“价格战”近期有加剧之势，而在此过程中，已有连锁餐饮品牌“受伤”。
近日，拥有太二酸菜鱼、怂火锅等多个知名连锁餐饮品牌的九毛九发布2024年上半年盈利预警，预计实现净利润不少于0.67亿元，同比下降不超过69.8%。业绩大幅下滑的背后，“价格战”难逃其咎。根据公告，2024年上半年，九毛九旗下餐厅的顾客人均消费及翻台率均出现下跌。其中，太二酸菜鱼二季度的人均消费为69元，降至2017年人均水平。
客单价下滑的情况并非九毛九独有。根据全国性餐饮行业数据库平台窄门餐眼的数据，今年6月，呷哺呷哺、海底捞、湊湊、巴奴的客单价，较去年同期分别下降了1%、2%、5%、9%。
“以‘价格战’为代表的行业内卷正在加剧。”资深餐饮人、大树落地辅导战略咨询创始合伙人李亮向上海证券报记者分析表示，在理性消费之风下，消费者对价格敏感度增强，更注重“吃好吃饱”这一餐饮的基本功能属性，部分营销噱头较足而产品力欠佳的餐饮品牌正被消费者抛弃。
记者采访了解到，片面追求低价竞争不可持续已成行业共识，多家连锁餐饮品牌正从原料升级、供应链优化等多方面着手，努力提升产品质价比。
多家连锁餐饮品牌降价
为应对越来越激烈的市场竞争，不少餐饮品牌选择对产品售价“自砍一刀”。
据记者梳理，二季度以来，包括呷哺呷哺、乡村基、和府捞面在内的多家连锁餐饮品牌宣布产品降价。其中，和府捞面在6月21日宣布对几款经典草本汤面进行价格下调，部分产品降价约32%。
“这两年从咖啡的促销开始，大家的消费越来越谨慎和理性。面对这种环境，品牌必须快速整合，适应这种变化。以价换量的‘价格战’，是行业步入深度竞争的既定事实。”和府捞面创始人、董事长李学林接受记者采访时表示，今年6月全国菜单切换后，和府捞面近90%的产品价格在30元以内。目前市场对新价格的反馈不错，客流上涨较显著。
上海地区一名资深餐饮人士向记者表示，餐饮是充分竞争的行业，企业调价是自主适应市场变化的正常行为。从目前情况来看，产品降价原因不尽相同，如原料成本降低、运营水平提升、阶段性促销、引流等。“2023年一季度，餐饮行业出现报复性消费，吸引了大量业外资本涌入。随着消费市场回归理性，餐饮业正进入洗牌期，相对而言，能提供高性价比产品，且在运营管理上精细打磨的企业会活得更长久。”
记者从部分官宣降价的餐饮品牌公司了解到，降价主要是通过提高运营管理效率实现。如乡村基，其在6月17日宣布4款产品大降价，价格回到2008年。据悉，大降价的底气主要来自三方面：一是通过发挥集采优势，源头直采省去中间商成本；二是自建完善供应链，保证高效、高品质供应原料；三是将“好吃不贵”的基因执行到底。
追求产品质价比成共识
李亮认为，九毛九业绩下滑主要原因在于太二、怂火锅这两个品牌的营销概念创新大于品类、产品实质的创新，本身就存在产品吸引力不足的问题。“太二的核心问题是招牌菜酸菜鱼吸引力下滑，真正有效的战略应该围绕招牌菜，重新塑造或者提升‘老坛子酸菜鱼’的价值感。”
从九毛九的最新表态来看，公司已将提升产品质价比作为重点工作。7月23日，九毛九相关负责人向记者表示，面对市场环境变化和出现的新消费趋势，公司正在积极应对和调整。“自去年第四季度以来，餐饮市场面临激烈的价格战，但我们认为片面追求低价竞争不可持续。人们对美好生活的追求不会改变，绝对的低价不是我们的目标。我们将专注于提升产品品质，并在此基础上合理定价，让顾客不仅吃得好、体验好，还能感受到物超所值。”该负责人说。
李学林同样表达了和府捞面将追求质价比的态度。“价格战仅短期有效，因为市场永远有更低价格的产品。在消费需求不振的大环境下，品牌需要承压，但依靠低端廉价的食材和无序的价格战，是没有未来的。”李学林说。
据了解，为了满足消费者健康养生的需求，和府捞面把菜单里的很多产品原材料都升级为国家有机认证、绿色认证、地理标志认证食材，这在全国连锁快餐中是极其少见的。
例如，和府捞面使用的黑塌菜来自江苏如皋这一中国著名“长寿乡”。“为了确保黑塌菜的源头供应，和府捞面目前合作的黑塌菜基地有4000亩，明年可能要扩到10000亩。”李学林透露，目前，和府捞面有机、绿色认证的食材占比在10%以上，且这个比例还在不断扩充。
“未来，在价格回归的基础上，和府捞面会继续发挥好供应链的优势，在保障食安品质的同时，给消费者带来更多、更好的产品体验。”李学林说。
本文作者：郑俊婷，来源：上海证券报，原文标题：《连锁餐饮“价格战”加剧》