作者 | 王小娟
编辑 | 黄昱
全球奢侈品市场的寒意还在扩散。
近日，全球奢侈品巨头开云集团公布了2024年财报。财报显示，2024年开云集团营收为171.94亿欧元，同比下降12%；归母净利润11.33亿欧元，同比暴跌62%。
开云集团去年业绩低迷的重要原因，是其主力品牌Gucci表现低迷。去年全年，Gucci营收同比下降23%至77亿欧元，其中第四季度的跌幅更是扩大至24%。
当然其他品牌也有不同程度的下滑，比如Saint Laurent收入下降9%，Balenciaga等品牌下跌7%，仅有Bottega Veneta逆势增长4%。
在过去的几年之中，Gucci一直处于动荡之中。自2023年Alessandro Michele离职后，新任创意总监Sabato De Sarno主导的“极简美学”转型未能延续品牌此前的市场热度。Sabato推出的“Gucci Ancora红”系列反响平淡，其简约风格被认为与消费者期待的“视觉冲击力”脱节，未能有效承接Michele时期“极繁主义”创造的品牌标识性。
Michele在任期间（2015-2022年）通过复古、浪漫的设计语言吸引了大量年轻消费者，推动Gucci销售额从38亿欧元增长至96亿欧元，但过度依赖潮流化设计也导致品牌后续创新乏力。
Gucci近年也试图从“潮奢”回归高端定位，但策略执行混乱。
一方面其试图通过减少产品线，比如2024年就减产了20%，关闭部分奥莱折扣店以提升稀缺性，另一方面又依赖批发渠道和促销活动维持销量，导致品牌形象在高奢与大众化之间撕裂。在行业人士看来，Gucci正在逐渐退出“超一线奢侈品牌阵营”，被LV、香奈儿等品牌挤压，高端消费者对其认可度有所下降。
面对当前的业绩下滑，Gucci的策略是继续更换创意总监。就像科技公司的CTO一样，这些时尚品牌的创意总监也是能影响整个品牌的调性，进而影响到品牌的业绩。最近，Gucci宣布Sabato De Sarno也将离职，而Gucci2025秋冬时装秀将由设计工作室负责。这一岗位的继任者尚未确定。
这一关键岗位的变动，让Gucci的业绩再次陷入迷雾当中。
除了创意总监变动的影响，Gucci的业绩下滑，跟全球奢侈品市场消费趋势的变化也不无关系。
除了开云集团的业绩，全球最大奢侈品集团LVMH 2023年经常性业务利润增长率从2022年的23%降至8%，2024年前三季度收入同比下跌2%，第三季度收入下滑4.4%，为近三年最差表现。其核心的时装与皮具业务收入同比下降3%，拖累集团董事长Bernard Arnault个人净资产缩水260亿美元，财富排名跌至全球第五。
对Gucci而言，销售策略上的不同也影响了其业绩。
过去几年，Gucci过度依赖批发渠道和奥莱折扣店，导致正价商品与折扣商品价差过大，损害品牌高端形象，2024年第四季度，其批发收入暴跌53%。尽管集团计划缩减奥莱门店规模，但库存积压和促销依赖已形成恶性循环。
这也进一步加速了奢侈品品牌的分层。
当前，爱马仕通过强化工艺稀缺性和品牌历史叙事巩固超一线地位，LV、香奈儿的不少产品也具有持续涨价的能力，但Gucci却在滑落。例如，2023年爱马仕营收增长21%，但Gucci则被挤出“百亿欧元俱乐部”。
除此之外，小众高端品牌们（如Brunello Cucinelli）也在通过差异化定位抢占市场份额，进一步稀释Gucci的市场空间。
中国市场的下滑也是Gucci下滑的关键因素。开云集团表示，古驰业绩下滑的主要原因包括中国市场消费疲软、品牌转型调整未达预期以及消费者需求变化。
以中国Z世代的消费者为例，他们对奢侈品的需求转向文化融合的本土品牌（如SHANG XIA、UOOYAA）和二手奢侈品市场，后者2023年规模已超千亿元。Gucci频繁涨价（部分产品涨幅达12%）却未匹配价值提升，进一步削弱了Z世代和中产消费者的购买意愿。
Gucci在中国市场的营销未能有效融合本土文化元素，其“安可拉红”线下活动虽铺开广泛，但被批评为“表面创新”，缺乏深层次的文化共鸣。相比之下，LV通过联名中国艺术家、深化电商布局（如抖音直播）更贴近年轻消费者需求。
开云集团的困境反映了奢侈品行业在宏观经济波动与消费者代际更迭中的普遍挑战。开云集团首席执行官François-Henri Pinault在业绩声明中表示，正在加大集团旗下几个品牌的转型，首先就是Gucci。“提高传播力，优化产品战略，提高分销质量”，是François-Henri Pinault对Gucci作出的“新决定”。
而转型的实际效果还要看Gucci能不能推出更加吸引用户的产品，满足当下消费者越来越高的要求。尤其是在中国市场，虽短期承压，但仍是全球奢侈品市场的增长引擎，品牌们需通过本土化创新与全渠道融合重建护城河。
