作者 | 王小娟 周智宇
编辑 | 张晓玲
过去十年，全球奢侈品商场零售额的王冠，属于中国。而王冠上的明珠，是北京SKP。它曾多次蝉联 “全球店王”的称号，年销售额超过200亿。
然而在2024年，南京德基摘走了“全球店王”桂冠。如今，改变运营策略，SKP誓要夺回失去的宝座。
最近，老铺黄金在北京SKP一层的独立门店正式开业，这是它在北京SKP的第三家店铺，类似于Hermès、CHANEL，打破了国际奢侈品牌长期垄断一楼黄金位置的传统。
京SKP这家知名高奢商场，正通过调整招商策略、更加注重本土化来重返“店王”之位。不过，“店王”之争不仅是销售额，也有了新的内涵，它不再是签下更多国际大牌的竞赛、高奢商场招商的比拼，而是对中国消费者心理变迁的深刻洞察。
全球奢侈品市场正在加速进入一个新纪元。老铺黄金的出现，与其说是SKP的解药，不如说是递给所有高端商场的一张新考卷，而真正的考试，才刚刚开始。
失落王座
在过去的很多年间，坐落在北京大望路的SKP， 一直坚守中国乃至全球店王的称号。
然而在2024年，北京SKP遭遇了滑铁卢，当年销售额为220亿元，同比相比下滑17%。而在南京，坐落于秦淮河畔的另一座奢侈品商场德基广场，以245亿的销售额超越北京SKP，成为新的“店王”。
在这背后，是全球奢侈品市场的激烈动荡。据贝恩公司报告，2024年全球奢侈品市场流失了约5000万客户，超七成消费者在购买奢侈品前会进行跨平台比价，而在中国内地，个人奢侈品市场销售额下降约18%-20%。
国际奢侈品集体寒冬，直接体现在了奢侈品集团的财报上。
2025年上半年，LVMH集团总营收同比下跌4%至398.1亿欧元，净利润下降22%至56.9亿欧元。开云集团营业收入75.87亿欧元，同比下降16%；净利润4.74亿欧元，同比下降46%，其中GUCCI的营收同比更是下滑26%至30.27亿欧元。
这样的动荡，亦是奢侈品消费趋势的变化。
有行业人士分析，奢侈品消费呈现两极分化趋势。财富缩水的中产主动退出奢侈品购物大军，转向更保值的黄金等消费，从体验性转向功能性，超富裕阶层则继续展现出惊人的购买力，持续拥抱一线品牌，但这部分人群占比不高，进而奢侈品行业受到周期影响。
同时，奢侈品的消费场域，也在发生着变化，以南京的德基广场为例，其验证了多元化体验与社交空间的胜利。在2024年，德基销售额冲高至245亿元，平均每天超6693万元，每小时约售出279万元。
成功并非偶然，德基打破了传统高端商场乏味的零售模式，构建了一个高端消费的生态圈，追求多元而非单纯依赖国际大牌。
在这里，德基艺术博物馆不时举办展览。有第三方数据显示，观展人群转化为高端消费客群的转化率达38%；耗资千万打造了网红主题厕所，单厕所日均打卡超5000人次，带动周边店铺销售额提升20%。
另一方面，这也是侧重不同消费人群的结果，德基广场还精准瞄准Z世代消费群体。公开数据显示，中国Z世代的人口占比大约在两成左右，但消费规模却占到了中国整体消费的40%。
除了一众奢侈品，德基引入了CHUU、NERDY、ERDOS、UNDEFEATED等时尚潮流品牌，并配备了60余家美食店铺，涵盖了从高端餐饮到颇有性价比的小店。
这些举措增加了这家高端商场的客流和烟火气。对于不少消费者而言，尽管几万或者数十万的奢侈品难以消费，但是花上千元享受一顿精致的餐饮还是可以考虑的。
就这样，在多重因素加持之下，德基广场在去年成功“登王”。
运营秘诀
竞争压力之下，SKP必须要做出改变了。
北京SKP最初曾名新光天地，在国内奢侈品商场地位超然、气质高冷。业内曾一度流传，“若新品上市在SKP找不到，那全国都没有”，可见风光。
但光靠传统的国际大牌，已不足以支撑SKP的门面。这家商场在过去数年，已经引入多个本土品牌和独立设计师品牌，来丰富整个商场的品类，提升体验性。
今年，一批又一批的消费者涌入SKP，不是为了去某个老牌奢侈品店购入一款包，而是为了挤进老铺黄金，拿下一些心仪的黄金饰品。排队最疯狂的时候，有人调侃，“老钱们把顶奢商场挤成了菜市场。”
体现在财报上，老铺黄金春风得意，2025年上半年，老铺黄金实现总营收123.5亿元，同比增长 251%，实现归母净利润22.7亿元，同比增长286%。
尽管从体量来看，老铺黄金与上述奢侈品集团的营收尚不在一个数量级，但此消彼长间，也能窥探到消费者的流动。
据弗若斯特沙利文调研数据显示，老铺黄金消费者与路易威登、爱马仕、卡地亚、宝格丽等国际五大奢侈品牌的消费者平均重合率接近八成。
根据财报，截至6月30日，老铺黄金入驻29家头部商业中心、拥有41家门店。今年上半年，老铺黄金在单个商场平均销售业绩4.59亿元，不仅大幅超越国内、国际珠宝品牌，更是已领先一些国际奢侈品一线巨头。
而据第三方数据显示，今年上半年老铺黄金在北京SKP实现了近220%的业绩增速，未来新开的店也将贡献更多业绩。
对比去年的销售额，北京SKP、南京德基广场、上海国金中心这几家排名靠前的顶奢商场，差异并不大。
在无锡从事数十年商业地产招商的人士徐冰（化名）是德基的常客，每一次去南京都会去逛德基，一方面是去消费，去那些无锡恒隆没有的奢侈品店逛一下，扫一些货，另一方面也是学习一下德基的运营策略。
在他看来，德基集结了江苏和安徽两个省份的优质购买力，而北京SKP、上海国金中心等，虽然均占据一线城市的优质客源，但是这两个大城市的商业体不计其数，就算是奢侈品商场，选择也很多。但在南京的德基，竞争对手有限，几乎是一家独大。
另一位在深圳工作的商业地产人士Harry表示，“深圳首店开业我就开始在观察老铺黄金的经营逻辑了，其和传统金饰品牌的经营模式不同，在产品、工艺、营销等方面追求独特性，所以能快速成长也并不意外。”
不过他也指出，黄金这个品类有自己的局限性，要靠黄金品类撑起一个重奢商场的营业额远远不够。“目前来说主要还是要靠传统国际重奢品牌，未来还是要看老铺黄金能否成为全球一线重奢品牌”。
北京SKP固然正在积极改变，德基也并非静态、止步不前的。它也会调整自己，不断精进。
当然，就整个奢侈商场而言，还是要布局多元的奢侈品牌，同时强化社交性与体验性，才能持续做大份额。
格局生变
老铺黄金入驻北京SKP一层，成为高端商场的竞争关键，也意味着，近30年的高端商场，从完全依赖国际奢侈大牌，到引入强势中国品牌的结构性转变。
下个月，随着上海港汇恒隆店的开业，老铺黄金也将成为唯一实现顶奢商场全覆盖的中国品牌。
在顶奢商场的营收构成中，约90%的营收来自头部30%的品牌，此前这些商场的竞争核心，基本围绕国际头部奢侈品进行。
但是随着中国经济的快速发展，以及民众消费从物质到精神、体验层面的转变，重奢商场也在改变深度依赖国际大牌的格局，老铺黄金就是最典型的例子。
徐冰向华尔街见闻表示，一般而言，出于成本、装修周期的损失等方面考量，商场每年有70%左右的店铺不会更换，这些品牌构成了商场稳定的基本盘，剩下30%的部分，可能会通过淘汰或者引入新店来进行更换。
而在更换时，高端商场越来越重视首店经济和独家合作，也重视能带来流量的国内网红品牌等。尤其是像老铺黄金这种有流量、销售额又高的品牌，是高端商场招商的重点。
徐冰介绍，他和同事们日常也关注中国本土品牌的开店趋势，关注他们的发展现状。徐冰强调，“这也是洞察消费趋势”。
Harry则进一步指出，文化自信带飞国产品牌消费，很多国内品牌都会从传统文化中汲取灵感，来打造自己的一些独特符号和标志。
不过，他也认为，从商业项目的盈利角度来看，这些品牌和传统重奢甚至轻奢品牌相比，仍未完全成熟，还需进一步观察。
从SKP排队抢购到小红书社交狂欢，黄金消费已被赋予了投资、文化身份与情绪价值的多重意义，国人对黄金保值属性的青睐与文化认同的回归，让老铺黄金成为奢侈品下滑时代的一个特例，更让它成为重奢商场争抢的香饽饽。
而这种文化消费的持续，还需要更多本土品牌的崛起来支撑。全球奢侈品市场的格局，也可能会大幅改写。
从这个意义上来说，SKP“全球店王”的争夺战，永远不会停止。
