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投资SaaS,你站哪个阵营?【SaaS·第2课】

作者: 王楚含
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本期嘉宾:王楚含

大家好,欢迎回到我们的SaaS系列课程。

在SaaS领域的发展过程中,有一些公司选择了把产品做得简单标准化,主要来服务中小型企业客户,比如客户关系领域的Zendesk,电商管理领域的Shopify等等;也有一些公司选择了把模式做得更重,通过定制化的服务来吸引大型的客户和更高的客单价,比如人力和财务领域的Workday,APM领域的Appdynamics等等。

今天我们这节课的重点,就是来讨论一下轻和重这两种模式各自的优缺点,举例来说说这两个阵营的代表公司,并来探讨一下我们要如何应用以上所讲,来选择最优秀的SaaS公司。

轻vs重,对比两种模式的优缺点 

轻模式的公司一般会采用一条比较高效的路径来吸引和获取用户,我们也称之为lead generation或lead gen。因为提供的产品易上手,好理解,所以有不少公司仅仅通过公司网站的自助式服务就能获取大量的付费用户,或者使用电话销售,而不需要像线下销售那样消耗大量的人力和物力。

但也正是因为这种模式的自助性质和轻服务的特点,付费用户的客单价普遍比较低,所以这些选择轻模式的公司需要维持很高的销售效率才能保证有足够的客户数量。从ACV (average contract value / annualized customer value) ,也就是年化平均客单价来看,$5K以下的客户通常可以用email或者网络直接获得,$5K-$2万5千美金这个区间的客户,则开始逐渐需要inside sales-电话销售的介入来获取。

 

尽管还有一小部分的年化客单价$2万5千-$5万的客户可以通过电话销售来获得,但大部分$2万5千美金以上的,以及几乎全部的$5万美金以上的客户,都需要靠field sales,也就是线下销售的方法,才能获取。这里就是选择重模式的公司大展拳脚的地方了。

这些公司可以通过提供各种professional services,专业增值服务,来为这些大客户定制适合他们的解决方案,也因此可以获得每年5万,10万,20万甚至更高的客单价。虽然有更高的客单价,但这些大的订单普遍销售周期也会更长,因为这种大笔的采购通常需要涉及到公司内更多层级的支持;而且销售成本也会更高,因为一个field sales,也就是线下销售雇员的报酬基本上等于三到四个inside sales电话销售雇员。

除了客单价以外,客户的流失率(churn)和集中率(concentration)这个因素也是我们需要考虑的一点。

轻模式SaaS公司服务的中小型客户普遍流失率会更高,这也是因为这些客户很多时候连自己的生死存亡都不能完全掌握在自己手里,所以会出现一部分客户流失是因为客户已经关张倒闭,而非SaaS公司的提供的产品有问题。

因此,轻模式的SaaS公司就非常需要降低获客成本,也就是CAC,customer acquisition cost。这个应该很好理解,既然每个中小客户带来的收入有限,不可控因素导致的流失率又相对高,那就更需要保证获取客户的成本在可控的范围内。而重模式的SaaS公司,虽然客户关张倒闭不是大问题,但普遍存在客户集中率很高的问题,即80%的收入可能来自20%的头部大客户,而一个大客户流失可能会影响公司20%的总收入。

正因为这两种模式团队的架构,销售的渠道和所面对的问题截然不同,所以我们说,一家SaaS公司选择轻模式还是重模式,是两条完全不同的路,想要兼顾二者,大小通吃,难度非常大。那么,一家成功的SaaS公司应该遵循那一种模式呢?轻模式和重模式相比较,哪个更占优势呢?

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