3月15日，《哪吒2》以超过150亿的总票房正式跻身全球票房榜史前五名。
影片的爆火，进一步催生了IP衍生品的消费热度。
一时间，泡泡玛特（9992.HK）《哪吒2》联名潮玩“一盒难求”，在多个渠道宣告售罄，相关卡牌类产品也面临供不应求的窘境。
但在一众“谷子”制造商中，一家卡牌厂商却因自有产能的长板，驰援了《哪吒2》相关卡牌的供货，这正是先前冲击港股上市未成，而今年年初再度交表的卡游。
《哪吒2》上映后2月份，迅速热销的衍生卡牌一举占据卡游总销量的一半，生产线24小时运转不停。
一些特殊卡牌更是炙手可热，例如《哪吒2》导演亲笔签名卡牌一度被炒至9.5万元天价。
作为同样涉足年轻人的IP产业，卡游与泡泡玛特都曾被红杉中国合伙人苏凯看中。2021年，红杉、腾讯按9亿美元的估值联手参与了卡游融资的认购。
但在运营模式上，卡游与泡泡玛特似乎走出了一条截然相反的道路——
泡泡玛特重视IP自创与孵化，从一二线城市到出海逐渐出圈来提高渗透率；卡游则更多依靠获取外部知名IP授权，并呈现出一条从低龄向更多年龄层，从欠发达地区逐渐向核心经济带的“农村包围城市”之路。
授权IP的接力赛
泡泡玛特上市之际，市场曾热议缺乏内容支撑的IP能走多远。
与潮流玩具不同，传统的的谷子消费往往内容先行，建立在消费者对特定作品或角色的喜爱之上。IP影响力差异直接决定了衍生品的市场空间。
卡游在成名之初正是通过奥特曼的流行站稳脚跟。
自2018年签约至2023年三季度末，卡游基于50余个奥特英雄角色，推出共计274个集换式卡牌系列及28个文具系列。
到2022年，卡游商品交易总额达到91亿元，并以71%的市场份额位居中国集换式卡牌行业之首。
当年，高达41.3亿元，涉及22.86亿包的卡牌总销量中，卡游绝大多数收入源于奥特曼IP。
出货量的提高，进一步平摊了生产与IP成本——哪怕单价卖到2元甚至1元，依然有可观的利润空间。
2022年，卡游分摊至单张卡的原材料成本及版权费用分别仅为0.4元、0.09元。
70%左右的毛利率，进一步将净利率巩固在接近40%的高位，较同期泡泡玛特高出近30个点。
牢牢占据卡牌市场高位的2023年初，卡游却陷入了“经典奥特曼”之间的侵权纠纷并最终败诉，这也开始让其开始寻找更丰富的IP依托。
产品组合与IP矩阵的调整让卡游经历了一场业绩波动。
2023年前三季度，卡游集换式卡牌销量下降，收入同比减少了46.6%，调整后净利润更是下滑逾六成。
调整之际，孩之宝旗下IP“小马宝莉”成为了继奥特曼之后新的IP大单品。
一名接近卡游人士告诉信风，小马宝莉带来了更多女性玩家，年龄层由小学生扩展至年轻上班族。
2024年10月，卡游宣布获得小马宝莉IP全球授权，预备将小马宝莉的影响力进一步扩展至日本、韩国和东南亚市场。
从奥特曼到小马宝莉，再到如今的哪吒的顶流IP接力过程中，卡游的受众客群逐步扩大，消费力也不断提升，但其发展始终未能摆脱对外部IP的合作。
泡泡玛特上市之初，自有IP的营收占比不到4成，但到2024年上半年已超90%。
卡游直到2023年4月，才推出首个自有IP产品“卡游三国”。到2023年第三季度，相关产品的累计商品交易总额仅1.1亿元。
卡牌消费者大多并非是卡游的拥趸，而是IP的粉丝，而销量往往也与IP流行程度紧密相关。
“缺少自有IP，就无法像泡泡玛特一样做长线运营，容易短期内透支IP价值。”藏卡评级CCGAI负责人陈张鹏飞说：“小马宝莉卡目前市场销售依然不错，但比最高点是有回落的。”
在文具企业负责IP项目业务的张涛（化名）认为：这里面有版权方的原因，“小马宝莉没有大电影或者动画片开发，导致孩之宝（IP方）开放授权的图库非常有限。”
“消费者在小马宝莉不同系列抽到的普卡几乎是完全一样的，这对于消费体验并不友好。”张涛表示。
一旦外部IP授权到期或面临版权纠纷，与大单品绑定的成长预期就有可能落空。
卡游似乎意识到了这一点，准备更多将主动权掌握在自己手中。
2020年，卡游推出竞技卡牌TCG（Trading card game）“英雄对决”系列，聚焦全年龄段人群。截至2024年前三季度已在线下举办3000余场对决活动。
卡有江湖创始人杨躺躺告诉信风，原创TCG对于品牌价值提升及核心用户粘性有利。但需要企业建立长周期运营能力，积累广泛的核心玩家群体，而非停留在对IP的短期消耗上。
“校边渠道”之壁
泡泡玛特成立至今不过十五年，潮玩对中国市场仍是新鲜事物，但对经历过小浣熊水浒卡的80/90后而言，卡牌收藏市场并不陌生。
属于今天学生的“水浒卡”似乎已然被卡游所包揽。
截至2023年前三季度，卡游在遍及全国31个省份中，合作的经销商多达200余家。
在杨躺躺看来，泡泡玛特门店是从一线城市向外扩散，但卡游的渠道策略很明显是“农村包围城市”。
更重要的是，卡游在销售上的主要铺货场景选在了“校边渠道”。
即通过遍布在学校旁边的小卖部、文具店、精品店，卡游成功将产品打入中小学生圈子，并将其炼化为低年龄层人群的“社交货币”。
就像大窑汽水通过拿下烧烤店现饮场景，在红海的饮料市场撕开一道裂口那般，定义“卖给谁”的特殊场景，决定了不同产品流向的胜负手。
对于文具店等“校边渠道”的抢先占据，或许正是卡游在依附知名IP以外的另一项隐秘优势。
当小学生们进入文具店就琳琅满目且触手可得的卡牌矩阵“包围”时，市场似乎已无法分清：究竟是IP热度刺激了卡牌的销量，还是卡游强大的校边带货能力成就了特定IP？
张涛告诉信风，卡游在小学生及文具店渠道的影响力相当大，目前文具行业在选择联名IP时已经开始将卡游作为风向标。
事实上，卡游需要IP，IP可能也需要卡游，这近似于一场双向奔赴。
站稳了校边渠道的卡游，则已反手杀入了文具市场。
2023年前三季度，卡游文具业务收入1.34亿元，占比已达6.9%，在张涛看来，这对行业已造成一定冲击。
“卡游一款蛋仔派对联名盲盒橡皮，有一段时间比某文具头部企业的所有橡皮卖的都要多。”张涛说。
广泛而下沉的校边渠道和忠实的低年龄层客群，对卡游来说也是一把“双刃剑”。
其与盲盒近似的“抽卡机制”，一直被诟病存在引导未成年人过度消费之嫌。
以小马宝莉卡“辉月包第六弹”为例，最稀有的SC卡出卡概率为0.0783%，约为1:1277。
辉月卡在小程序的单抽价格为1.66元，但集齐卡组或获得稀有卡牌，需消费者不停复购。
面对低龄人群的热情，卡游采取了相应的自律措施。
“卡游千城万店服务中心”发布《阳光公约》，要求未满8岁顾客在门店购买卡游产品时，须有监护人陪同。
即便是8岁以上的未成年顾客，单次购买产品超过200元也需征得监护人同意，月累计消费超过1000元则需监护人在场。
但如今更大的管理压力却给到了直播电商等线上渠道，虽然主播反复强调“未成年人禁止下单”，但电商确实正在成为卡游的新战场。
2024年上半年，卡游抖音渠道销售额超过2.5亿元，同比增长超过103倍，成为玩具乐器中仅次于泡泡玛特且排名第二的存在。
卡游对线上渠道的管理仍然有着部署上的审慎，例如经销商通过线上渠道直播必须经过审批。
但同时也在招股书中强调：对销售渠道合作伙伴“控制有限”，即无法保证渠道合作方能够一直遵守指引与销售策略。
近年来，卡游逐步推行收入结构转型，似有加大对渠道掌控力的意图。
截至2023年三季度末，自营旗舰店覆盖17个省份、共31家；通过加盟商经营的卡游中心有25家。
2021年至2023年前三季度，卡游来自经销商渠道的收入占比由96.8%降至81.2%，经销商数量由326个下降至230个。
直营渠道收入占比由0.8%上升至9.8%。
但要想稳稳抓住绝大多数低龄消费客群的心智，“毛细血管”般的校边渠道，注定也是卡游所不能收缩的重要阵地。
如何平衡自营、经销之间的不同渠道管理，如何有效把控校边场景可能滋生的负外部性，始终是卡游要面对的长期课题。
